董明珠6.18帶貨100億 卻難擋大股東減持 直播反噬線下？

上周五(6月19日)晚間，格力電器(57.140,0.91,1.62%)發(fā)布公告稱，持股8.91%的股東股東河北京海擔(dān)保投資有限公司(以下簡稱“京海擔(dān)保”)擬以集中競價交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合，減持所持公司股份不超過4288.18萬股，占公司總股本的0.71%。

雖然格力電器公告大股東的減持理由是“自身資金需求”，但顯然，市場對此似乎持負面看法。今早開盤，格力空調(diào)股價低開低走，截止收盤，格力電器下跌2.69%，報收于57.26元。

對于董明珠直播帶貨對線下經(jīng)銷商的影響，時間財經(jīng)致電京海擔(dān)保，對方以“不清楚”為由未正面回復(fù)。

公開資料顯示，京海擔(dān)保成立于2006年8月18日，公司由格力電器的10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。股東為格力原各地核心代理商。2007 年，借助珠海國企改革的契機，核心經(jīng)銷商合資成立京海擔(dān)保平臺，實現(xiàn)反向持股上市公司股權(quán)，將公司和渠道之間的利益關(guān)系進一步綁定。

股價跌近3%

上周五晚間(2020年6月20日)，格力電器發(fā)布《關(guān)于持股5%以上股東股份減持計劃的預(yù)披露公告》。根據(jù)公司公告顯示，公司持股5%以上股東河北京海擔(dān)保投資有限公司擬以集中競價交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，占公司總股本的0.71%，其中以大宗交易方式減持的起始日期不早于2020年6月22日，以集中競價交易方式減持股份的期間為：自2020年7月16日起，至2021年1月15日止。

京海擔(dān)保為格力原各地核心代理商。天眼查顯示，京海擔(dān)保成立于2006年8月18日，由包括河北、河南、浙江、山東等10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。

據(jù)了解，這次擬減持股份來源為京海擔(dān)保2007年通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式從珠海格力集團有限公司受讓的股份及由該等股份轉(zhuǎn)股、送股而來的股份。

值得注意的是，這次減持，距離京海擔(dān)保上次減持已經(jīng)過去了5年。2015年上半年，京海擔(dān)保曾將減持了1900余萬股格力電器股票，當(dāng)時的持股比例小幅下降至8.46%;到了2015年下半年，其又反手增持了格力電器，持股比例也升至8.91%，并一直保持該持股比例至今。

公告披露稱，京海擔(dān)保此次擬減持的原因為自身資金需求。或受此減持計劃影響，格力電器二級市場股價開盤即低開低走。截止6月22日收盤，格力電器下跌2.69%，報收于57.26元。

有業(yè)內(nèi)人士分析，今年疫情原因，格力電器線下經(jīng)銷商業(yè)務(wù)普遍受到影響，資金比較緊張，減持股票也在情理當(dāng)中。

直播反噬線下?

線下受阻，線上發(fā)力。

618當(dāng)天，格力直播銷售額鎖定在102.69億元。據(jù)統(tǒng)計，董明珠在今年的5場直播累計銷售額已超過178億元，此前4次直播銷售額分別為23萬元、3.1億元、7.03億元、65.4億元。

6月19日凌晨直播結(jié)束后，董明珠在接受媒體采訪時稱，格力電器的直播活動，更多是希望讓線下3萬家專賣店進入互聯(lián)網(wǎng)直播這個領(lǐng)域，相比起賣電器，渠道變革更加重要。

對于當(dāng)前格力電器直播活動的邏輯，有格力電器方面人士向媒體透露，在直播過程中，直播在線上引流，經(jīng)銷商在線下地推，在直播中引導(dǎo)用戶下單。平臺可根據(jù)下單地址分辨用戶來源，總部根據(jù)銷售成績獎勵經(jīng)銷商。

“格力當(dāng)前電商依然停留在經(jīng)銷商以及董明珠直播帶貨層面，其本質(zhì)依然是線下銷售模式。”在華菁證券看來，推動電商，本質(zhì)就是推動以銷定產(chǎn)模式(格力當(dāng)前為以產(chǎn)定銷)，輔以完善的云倉網(wǎng)絡(luò)以及高效物流系統(tǒng)，外加完整的信息系統(tǒng)拉平各層級的存貨動向信息。格力當(dāng)前電商依然是以線上引流，線下發(fā)貨的模式進行，消化的是經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存，如果仍以這樣的方式推進，當(dāng)直播帶貨常態(tài)化之后，如何決定備庫量將成為首要問題，而電商渠道決定備庫量多少的最終依據(jù)是消費者需求，需要根據(jù)消費者需求計劃排產(chǎn)，實際上就是以銷定產(chǎn)。

華菁證券分析認為，電商變革必須從總部層面推進，因為電商變革涉及到產(chǎn)銷模式的轉(zhuǎn)變、倉配體系的完善、以及信息化系統(tǒng)的完整搭建，而非單純的線上引流。在多品類、多品牌、多元化拓展收效甚微的前提下，多渠道拓展是確定性最強且能在未來為格力貢獻明顯收入增量的最簡方法。

此外，有媒體援引經(jīng)銷商反饋稱，當(dāng)他們把從格力直播間搶來的貨拿出去二次銷售時，消費者撥打售后電話聯(lián)系安裝，卻被告知下單地址與安裝地址不一致，屬于竄貨，不能提供安裝服務(wù)。

對此，格力電器售后客服人員告訴時間財經(jīng)：“如果出現(xiàn)竄貨問題，需要消費者聯(lián)系經(jīng)銷商或當(dāng)?shù)毓ど滩块T，售后方面無法處理相關(guān)問題。”