卡羅拉的困境，或是作繭自縛

文 / 于見專欄 虞爾湖

網(wǎng)絡(luò)上有一些財商課，經(jīng)常在討論房產(chǎn)、汽車是資產(chǎn)還是負(fù)債的問題。如果說在大眾的消費(fèi)觀念里，房子是資產(chǎn)還是負(fù)債還存在爭議。那么汽車作為消耗品，因?yàn)榻o人們的帶來了經(jīng)濟(jì)壓力而被劃分為負(fù)債，相信沒有多少人會去否定。

(資料圖片)

因此，大多數(shù)買車之前，都會掂量汽車的耐用、省油、保值等特點(diǎn)，從而讓使用汽車的消耗變得更小、并將由此帶來的折損降到最低，從而讓自己也能買得起、開得起。而日系車在國內(nèi)市場就被貼上了這樣的標(biāo)簽，因此也是很多消費(fèi)者的共同選擇。

以豐田為例，早年的豐田卡羅拉、雷凌等多款車型都霸榜轎車銷量前10，是銷量排行榜的?？汀６遥@類車型的用戶反饋、口碑也名副其實(shí)。

不過對于卡羅拉而言，這樣的盛況卻從2022年初開始，已戛然而止。據(jù)其歷史數(shù)據(jù)顯示，2022年1月相比上一年的12月，銷量跌幅超過65%，時隔一年后，卡羅拉的銷量依然徘徊在2萬輛以內(nèi)。以剛剛過去的2023年5月數(shù)據(jù)為例，轎車銷量排行榜位列第9、同比下滑12.%的成績，顯然是有些差強(qiáng)人意的。因此，業(yè)內(nèi)人士也用“跌落神壇”來形容如今豐田卡羅拉的處境。

圖源：數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)乘聯(lián)會公布數(shù)據(jù)整理

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銷量一再下滑，卡羅拉難止頹勢

2023年，全球疫情成為過去式，作為大宗消費(fèi)之一的汽車消費(fèi)，也迎來了回暖跡象。據(jù)中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會（乘聯(lián)會）最新零售銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月份國內(nèi)狹義乘用車市場零售銷量達(dá)174.2萬輛，同比增長28.6%，環(huán)比增長7.3%；1-5月份累計銷量763.2萬輛，同比增長4.2%。

不過，在2023年1月份的時候，據(jù)懂車帝懂車排行榜，號稱省油保值的卡羅拉，當(dāng)月位居銷量下滑榜首，整體排名更是跌出Top20。盡管5月份銷量有所提升，但是與昔日的行業(yè)地位依然相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)觀察，豐田卡羅拉之所以在疫情之后仍顯頹勢，原因也是多方面的。但是卡羅拉即使知道原因所在，想要對癥下藥根除其弊病，恐怕也并非易事。

首先，市場風(fēng)向已變。昔日追隨日系車的都是60后、70后、80后這幾代人，由于這類人群處于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段，國產(chǎn)汽車品牌羽翼未豐，因此在追求性價比的購買決策導(dǎo)向下，傾向于選擇日系汽車，而卡羅拉以省油保值著稱，自然也成為這幾代人的首選。

不過，如今是年輕一代為主流消費(fèi)人群的時代，90后、Z世代人群的消費(fèi)心理已經(jīng)悄然變化。加上這些年新國貨、新潮牌的文化滲透，年輕人更加傾向于在功能、性價比上與進(jìn)口品牌相差無幾的國產(chǎn)汽車。

近年來，國產(chǎn)頭部汽車品牌比亞迪銷量劇增，甚至攀升至全球新能源汽車銷冠的位置，便是最佳的印證。因此，對于年輕人，不會再受到傳統(tǒng)觀念的約束，認(rèn)為洋品牌勝過國產(chǎn)品牌，相反，因?yàn)樗麄儾]有非合資車不買的想法。因此也導(dǎo)致卡羅拉的幾大標(biāo)簽，在這群人身上幾乎失效。

與此同時，國產(chǎn)汽車不斷崛起，新能源汽車成為時代主流，也對卡羅拉汽車的銷量帶來直接沖擊。早年，卡羅拉的市場定位，主要是服務(wù)于工薪階層，以代步實(shí)用為賣點(diǎn)。

可如今，當(dāng)消費(fèi)升級大潮來臨時，這種行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)全然改變，卡羅拉再不改變，恐怕難止頹勢，甚至難逃被市場“拋棄”的命運(yùn)。

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技術(shù)過時，品牌優(yōu)勢不再

讓豐田汽車品牌聞名遐邇的，是豐田模式（Toyota Production System）。早年的豐田汽車，提出了精益生產(chǎn)、零庫存的準(zhǔn)時化生產(chǎn)（JIT）等模式，因此在生產(chǎn)效率、交付效率等方面超過其他品牌，從而得以快速崛起。

不過，隨著汽車行業(yè)向新能源方向轉(zhuǎn)型，以及越來越多玩家入局。豐田汽車的品牌優(yōu)勢已不復(fù)存在，甚至其過去精益求精的技術(shù)、制造模式也頻繁陷入“造假”嫌疑。

例如，前不久，有媒體報道稱，豐田汽車旗下的子公司大發(fā)汽車發(fā)布公告，承認(rèn)大發(fā)面向海外市場開發(fā)的4款車型在側(cè)面碰撞測試時，存在作假行為。彼時，已經(jīng)卸任了豐田汽車社長豐田章男迫于輿論壓力，不得不再次出面向公眾鞠躬道歉。

而此時，一些豐田老車主還依稀記得，2015年的高田安全氣囊門事件，國人第一次發(fā)現(xiàn)日系產(chǎn)品也會不靠譜。無獨(dú)有偶，次年的三菱汽車油耗數(shù)據(jù)造假事件也轟動一時。

最近10年來，日系汽車企業(yè)或相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)多次被曝出造假行為，讓享譽(yù)全球的“日本制造”、“工匠精神”的神話屢屢被打破。這在某種程度上，也逐漸的改變了國人對日系車的良好印象。而作為日系汽車的“領(lǐng)銜主演”，豐田汽車在人們的印象中，似乎只剩下鞠躬道歉。因此，豐田也被調(diào)侃為“躬匠精神”。

很顯然，卡羅拉的銷量下滑，與豐田汽車的品牌美譽(yù)度下降、口碑大不如前有莫大的關(guān)系。而且，即使拋開這些品牌因素，卡羅拉堅(jiān)持三氣缸、1.8L的混合發(fā)動機(jī)，這些過時的技術(shù)與配置，也被消費(fèi)者頻繁吐槽。

要知道，國內(nèi)汽車消費(fèi)者，對于三缸排量的配置是十分抵觸的。目前市面上主流的發(fā)動機(jī)基本是1.5L和2.0L自然吸氣或者渦輪增壓，這種發(fā)動機(jī)一般來說都是四缸發(fā)動機(jī)，然而卡羅拉名義上為了更好的響應(yīng)節(jié)能減排政策，實(shí)則是為了節(jié)約造車成本提升利潤率，而堅(jiān)持推行三缸發(fā)動機(jī)。

值得一提的是，無數(shù)汽車廠商在“三缸”汽車推廣方面無功而返、半路折戟，所以卡羅拉對這種配置的堅(jiān)守，也被視為為了保持利潤空間、而在犧牲用戶體驗(yàn)，對消費(fèi)者呼聲不以為意。在如此的發(fā)展理念之下，也不難理解，為何卡羅拉汽車的銷量，大不如前了。

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貼近新能源迎合大趨勢，卻無人買單

眾所周知，如今已是新能源汽車的時代，卡羅拉過去的燃油車市場也被新能源汽車蠶食。因此，在無數(shù)傳統(tǒng)車企都紛紛轉(zhuǎn)型新能源是，豐田也試圖將卡羅拉品牌向新能源汽車看齊。

而相比朗逸和軒逸等其他品牌依然盯著被新能源汽車分割市場的壓力，仍在一路狂奔，卡羅拉卻有些步人后塵。加上這幾年多次召回的影響，也讓其品牌口碑難敵一汽、日產(chǎn)等品牌。

比如去年就因發(fā)動機(jī)點(diǎn)火問題可能導(dǎo)致行駛中的熄火，召回了16.23萬輛卡羅拉，這類接二連三的“召回令”，會讓消費(fèi)者對其品質(zhì)信譽(yù)度打折扣。

所以，卡羅拉汽車貼近新能源，更像是在競爭對手?jǐn)D壓之下的無奈之舉。例如，早年豐田在華投入生產(chǎn)了混動版的“雙擎”卡羅拉，試圖將自家的THS混合動力系統(tǒng)推向普通A級家用車。

為了掃清成本帶來的障礙，豐田將最入門的混動車型售價拉低至10多萬元，給出了“強(qiáng)混動”車型中最良心、最有誠意的售價。然而，事實(shí)證明，其混動車型并不受消費(fèi)者待見。

據(jù)了解，卡羅拉分別有1.2T和1.8L混動版。而很少有人購買混合版的主要原因還是價格。雖然混動版油耗更低，大概4-5L，但比燃油版貴2萬到3萬左右。

而且，從使用場景與駕駛體驗(yàn)來看，如果是那種能輕松把車速提升到80以上的路段，卡羅拉混動雙引擎車型沒有任何存在意義。

據(jù)了解，豐田的混合動力雙引擎，電機(jī)只會在起步和低速階段進(jìn)行干預(yù)。當(dāng)車速超過80時，相當(dāng)于發(fā)動機(jī)直聯(lián)模式。而此時，電機(jī)和電池就像是負(fù)擔(dān)一樣，更加耗油。理論上，這個時候扔掉它們會更省油。

更致命的是，在國家落實(shí)新能源汽車補(bǔ)貼的那幾年，卡羅拉混動雙引擎車型與雷凌，還是凱美瑞和亞龍，甚至是雷克薩斯es，都拿不到綠卡，也不能享受購車補(bǔ)貼，比如購車減免等。所以，對比之下，消費(fèi)者作何選擇，也一目了然。

甚至可以說，國家補(bǔ)貼政策，對豐田混合動力雙引擎車型的銷量增長沒有幫助，反而帶來了負(fù)面影響。除此以外，卡羅卡混動雙引擎汽車的安全和維護(hù)成本也很高，也是消費(fèi)者最為擔(dān)心的。

所以，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐田雖然在向新能源汽車靠近，但是卻顯得有些畏首畏尾。而卡羅拉混合動力汽車的市場反饋?zhàn)阋杂∽C，豐田一直堅(jiān)持氫能源和油混路線，并未經(jīng)得起市場考驗(yàn)。而卡羅拉品牌，也似乎成了豐田在時代大潮之下，轉(zhuǎn)型求變的一個試驗(yàn)品，結(jié)局何其可悲？

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結(jié)語

作為日系品牌豐田汽車旗下的“大眾化”品牌，卡羅拉汽車以其低價、耐用等特點(diǎn)服務(wù)了我國幾代人。雖然也帶著一些老用戶的懷舊情懷，但是依然難敵時代的變遷。

如今，用戶年輕化、消費(fèi)升級的趨勢幾乎不可逆，但是豐田依然在堅(jiān)守其尚未見到成效的發(fā)展戰(zhàn)略，而卡羅拉在謀求轉(zhuǎn)型方面也是亦步亦趨，進(jìn)兩步退一步。因此，市場反饋也給了卡羅拉一記重拳，尊重市場、敬畏用戶，才能獲得市場、贏得市場尊重。相反，卻無異于自毀前程。

但愿卡羅拉依然能用其僅剩的品牌影響力、不甘于老去的情懷而早日找到自己的發(fā)展“第二春”。