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世界觀熱點：瑞幸的“零加盟費”，背后是什么算盤？｜深度

來源：時間：2023-02-09 17:50:27

來源：無冕財經（wumiancaijing）

作者：郭俊宇

(資料圖)

瑞幸正在下沉市場狂飆。

春節后，關于“瑞幸咖啡在縣城殺瘋了”、“瑞幸日出1000杯，春節賺翻了”等消息撲面而來。

在一些社交平臺上，關于“如何加盟瑞幸咖啡”的咨詢量也在悄然上升。

也不知是巧合還是有意為之，緊接著瑞幸便在1月30日發布新一輪的新零售合作伙伴招募計劃。

去年12月初，瑞幸剛開放過一次加盟，而且效果立竿見影。今年1月份，瑞幸咖啡的新增門店達到480多家。

或許是嘗到了加盟模式的甜頭，這一次，瑞幸開放加盟的區域更大了：在全國15省80個城市招募加盟商。

以互聯網打法起家的瑞幸咖啡，最終也逃不過加盟模式的“真香定律”。

“開店狂魔”又回來了

2023年的第一個月，瑞幸在開店這件事情上便鉚足了勁。

在短短一個月內，瑞幸展現出極強的開店能力。

根據瑞幸咖啡微信公眾號每周公布的新增門店數據，在2022年12月26日至2023年1月30日期間，瑞幸咖啡新增了482家門店，其中1月23日和1月30日當周，均新增了162家門店。2月份的第一周，瑞幸又新增了99家門店。

根據瑞幸的財報，截至2022年三季度，瑞幸門店總數為7846家，其中自營門店為5373家，加盟門店為2473家。

但根據窄門餐眼的數據，截至2022年底，瑞幸全國門店數量為8171家，2022年全年新開門店數量為2939家，是去年新增門店數量最多的連鎖咖啡品牌。排在瑞幸后面的是幸運咖，2022年新增門店數量超過1521家。

▲中國部分咖啡品牌2022年門店概況，數據來自窄門餐眼。

按今年1月份的開店速度來看，一季度瑞幸門店總數突破9000家基本上是沒什么懸念了，甚至當年沒能實現的“萬店目標”，也很有可能在今年實現。

2019年5月29日，在瑞幸舉辦的全球伙伴大會上，當時還是瑞幸CEO的錢治亞提出要在2021年底實現全國開出10000家門店。然而，瑞幸還沒完成萬店目標的一半，便在2020年4月爆雷了。

回顧瑞幸從成立至今的開店歷程，第一輪瘋狂開店是在2018年和2019年，兩年時間，從不到300家門店飆升至超過4500家門店。從季度數據來看，往年開店最瘋狂的時候是在2018年第四季度和2019年第四季度，單季新增門店均在800家以上。

開放了新一輪加盟后，即便2、3月份的開店速度只有1月份的一半，那么今年一季度的開店速度也將創下歷史新高。

從去年12月和今年1月份公布的兩次招募加盟商的計劃來看，瑞幸加盟計劃的實施越來越密集，范圍也越來越廣。去年12月5日，瑞幸只對9省41個城市開放了加盟，而這一次覆蓋了15省80個城市，開放的城市增加了將近一倍。

瑞幸加盟門店的占比也在不斷提升。數據顯示，2022年9月末，瑞幸在下沉市場的門店數量約2743家，占門店總數的31.5%。2021年初的時候，這一比例為20%左右。

▲瑞幸咖啡自營和加盟門店數量，數據來自其財報。

從財務造假丑聞中翻身的瑞幸渴望有更高的增長，在一二線市場已經飽和的情況下，下沉是必然的選擇。據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，在一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，下沉成了繼續獲得高增長的唯一途徑。

對于瑞幸而言，像以前一樣靠自營門店搶占市場已經不現實了，所以瑞幸現在是“自營+加盟”兩套打法并用，對于一二線城市等更成熟的市場，瑞幸只留給自營門店，不對外開放加盟；而對于情況更為復雜，風險更大的下沉市場，則交給加盟商來開拓疆土。

從財務數據上來看，瑞幸也有越來越依賴加盟模式的趨勢。去年三季度，瑞幸聯營門店（加盟店）收入達到8.99億元，同比增長116.1%，增速遠遠高于瑞幸自營門店。

與此同時，瑞幸的自營店同店銷售增長率呈下滑趨勢，先是從2021年一季度的94.5%，下滑至2022年一季度的41.6%；到2022年三季度，這一數字已經降至19.4%。

加盟店，成了瑞幸新的營收增長引擎。

“零加盟費”背后的算盤

為了吸引加盟商，瑞幸喊出了“零加盟費”的誘人口號。

實際上，所謂的零加盟費只不過是噱頭。跟以加盟模式為主的茶飲品牌相比，加盟一家瑞幸咖啡門店所需投入的資金成本只多不少。

▲不同茶飲品牌加盟初始投資，圖片來自平安證券研報。

根據平安證券的研報，雖然瑞幸沒有加盟費、授權費、培訓費等費用，但瑞幸的保證金、設備、裝修預算都遠高于其他的茶飲品牌。在不包含房租、人力和開辦費等的情況下，加盟瑞幸前期主要就三項支出：保證金、設備、裝修預算，但這三項費用加起來就不低于35萬了，門店面積越大，投入資金越高。

相比之下，蜜雪冰城旗下幸運咖的加盟費為1萬元/年，加上保證金、設備、物料等費用，開店的起步資金也在20萬元左右。陸正耀的新項目庫迪咖啡，根據門店大小不同，單店前期投入16萬-30萬元不等。

除了前期加盟成本高于其他品牌外，瑞幸還通過為加盟店提供原材料賺取收入。

在抽成方式上，瑞幸也做了一些吸引加盟商的設計。如果加盟商不盈利，或者毛利低于2萬元，瑞幸不抽成，只收取原料費。月毛利超過2萬元后，瑞幸采取分級抽成的方式：月毛利2萬-3萬元抽成10%，3萬-4萬元抽取20%，4萬-8萬元抽取30%，8萬元以上抽取40%。瑞幸加盟店的收入先進入總部賬戶，然后再由總部返還。

分級抽成的方式，在一定程度上拉長了加盟商的回本周期。

在這種加盟模式下，瑞幸咖啡犧牲了一部分“旱澇保收”的加盟費用，跟加盟商的利益進行了深度綁定。

對于瑞幸而言，開放加盟的好處是能夠以低成本實現快速擴張，大幅減小了公司的現金流壓力。

根據公開資料，在縣城開一家30平方米瑞幸咖啡門店，前期投入至少也要三四十萬，以中間值35萬來計算，1月份瑞幸新增門店近500家，如果都是自營門店，那么前期投入約為1.75億。在加盟模式下，瑞幸不需要自己掏錢開店，不僅能夠釋放一大筆流動資金，甚至還能通過收取保證金暫時獲得一筆資金。

回顧以自營模式開店的時候，瑞幸確實是花錢如流水。

2018-2020年期間，瑞幸的運營費用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。2022年前三個季度，在門店數量遠超從前的情況下，瑞幸的店面租金和其他運營成本為20.18億。

對于加盟商而言，表面上是自己當了老板，實質上更像是扮演著為品牌方打工的角色。營業額越多，被分走的利潤也就越多。

在能賺到錢的前提下，加盟商們對這種模式并不會有抵觸。從一些社交平臺上的反饋來看，瑞幸的這種加盟模式對一些人的吸引力還是挺大的。有加盟商在小紅書上分享了自己的加盟經驗，底下評論區出現了不少向其討教經驗的人。

今年春節期間，瑞幸在縣城爆單的現象也在一定程度上助長了這一勢頭。在剛過去的春節，年輕人的返鄉讓不少縣城的咖啡店爆單，單日銷量高達500杯甚至上千杯。近期該平臺上關于瑞幸加盟的帖子以及評論區討教經驗的人都明顯增多。

然而，這種爆單現象一年可能也就一次，隨著年輕人返城，縣城咖啡館的火爆必然會迅速“降溫”。常態下的日銷量或許更具參考價值。

在小紅書平臺上，一位想要加盟瑞幸咖啡的創業者根據其當地的情況做了估算，他表示，一天賣80杯的情況下剛好能實現收支平衡，如果要在兩年內回本，日銷量要達到200杯以上。

據了解，在一個地區，首批加盟商更容易賺到錢，因為越早加盟，在選址上越有優勢，小城市的好位置更為稀缺，承載不了太多的門店。