傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)如何轉(zhuǎn)身

近日，位于北京市長(zhǎng)安街的賽特購(gòu)物中心開(kāi)始清倉(cāng)大甩賣，并將在今年正式閉店改造。事實(shí)上，不止賽特購(gòu)物中心，很多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的老牌高端百貨商場(chǎng)，如今都面臨經(jīng)營(yíng)難題。

傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)的困境有深刻的時(shí)代背景，是兩種新型零售業(yè)態(tài)共同沖擊的結(jié)果。第一種新型零售業(yè)態(tài)是電子商務(wù)。電子商務(wù)借助價(jià)格低廉、時(shí)空不限、交易便捷等優(yōu)勢(shì)不斷地蠶食實(shí)體百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額。第二種新型零售業(yè)態(tài)是商業(yè)綜合體。商業(yè)綜合體融合了餐飲、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)，致力于打造一種電子商務(wù)無(wú)法取代的體驗(yàn)式消費(fèi)，因而近年來(lái)得到了高速度、大規(guī)模的發(fā)展。

上述圖景的背后隱藏著一股不可忽視的力量——消費(fèi)升級(jí)。我國(guó)消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大。社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬(wàn)億元。伴隨消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)不斷地遞次升級(jí)。“結(jié)婚三大件”的變化就是一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷谋憩F(xiàn)。20世紀(jì)70年代的老三大件“手表、自行車、縫紉機(jī)”，80年代的“彩電、冰箱、洗衣機(jī)”，90年代的“空調(diào)、電腦、電話”……國(guó)人的每一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，一方面淘汰了老舊業(yè)態(tài)，另一方面也在有力地催生新興業(yè)態(tài)。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們?nèi)缃袢ス渖虉?chǎng)，不僅是為了購(gòu)買高質(zhì)量的有形商品，更是為了體驗(yàn)高品質(zhì)的生活方式。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同，希望從被動(dòng)的消費(fèi)價(jià)值接受者變?yōu)橄M(fèi)價(jià)值創(chuàng)造的參與者。

適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，嘗試結(jié)合電子商務(wù)和商業(yè)綜合體的雙重優(yōu)勢(shì)，將是傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)擺脫困境的一種可行選擇。首先，深度了解主流消費(fèi)群體的偏好。其次，重視業(yè)態(tài)組合和品牌布局。多業(yè)態(tài)融合是滿足消費(fèi)者多層次需求的主要方式，因而如何搭配業(yè)態(tài)和品牌將決定經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的成敗。再次，促進(jìn)線上線下融合。目前大型電子商務(wù)企業(yè)正在積極推動(dòng)新零售發(fā)展，因而可以選擇與之合作，共同探索線上線下融合發(fā)展。最后，關(guān)注場(chǎng)景搭建。舒適愜意的場(chǎng)景有利于消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)期望和服務(wù)體驗(yàn)。