國產牙膏品牌生存難

“大家跟我一起喊：1、2、3，田七!”

近日，國產牙膏品牌“田七”被司法拍賣的消息，再次勾起了人們的童年回憶。中新經緯客戶端了解到，在外資巨頭的“碾壓”下，國產牙膏的生存環境愈加惡劣，部分品牌已逐漸淡出消費者視野。而在這些品牌中，有的被拍賣，有的已連虧了13年。

“田七”商標及母公司被拍賣

5月30日，中新經緯客戶端在阿里司法拍賣平臺看到，“田七”商標及其所屬公司廣西奧奇麗股份有限公司(下稱“奧奇麗”)的房地產、生產設備等將于6月11日上午10時被拍賣，起拍價為1.63億元，加價幅度為100萬元，參與拍賣需繳納保證金3260萬元。

據了解，此次拍賣由廣西壯族自治區梧州市中級人民法院發起，為整體拍賣，拍賣標的包括奧奇麗位于梧州市園區一路1號土地使用權;梧州市旺甫外向型工業園區A7、A8土地使用權及地上的房屋、建筑物;生產設備(牙膏、濕巾);“田七”57個商標。其中，房屋用途為廠房、職工宿舍。

值得一提的是，廣西壯族自治區梧州市中級人民法院在拍賣公告中提到，競買人需是牙膏生產行業全國前二十名或者與行業領先企業有合作關系，且拍賣成交后一個月內，在梧州廠區的生產線恢復田七牙膏的生產，不能在外地生產牙膏。同時，該公告稱，梧州市高新技術開發區將對買受人恢復牙膏生產給予優惠政策支持。

不過，有業內人士稱，上述拍賣公告所提要求過高，或沒有人愿意接盤。

中新經緯客戶端注意到，此拍賣公告的發出時間是5月10日，而截至5月30日，尚未有人報名參與競拍。

據了解，奧奇麗始建于1945年，田七牙膏是該公司的主打產品。1978年，田七牙膏問世，曾憑借獨特的功效廣受消費者青睞，知名度不斷提升。1984年，田七牙膏榮獲“廣西名牌產品”稱號。

不僅如此，2004年11月，“田七”商標還被國家工商總局認定為“中國馳名商標”;次年10月，田七牙膏榮獲“中國名牌產品”稱號。數據顯示，在2004年前后，奧奇麗曾連續實現10億元的銷售收入，一年賣出牙膏4億余支。

田七牙膏廣告截圖

之后，由于多元化決策失誤，奧奇麗一步一步走向沒落。據此前媒體報道，奧奇麗借助田七牙膏的知名度，在“田七”系列產品上進行多元化的快速擴張，田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉陸續出現在市場上，這也使得奧奇麗陷入了困境。

2014年，因財務成本增加、資金緊張等，田七牙膏被迫停產。2016年5月，奧奇麗宣布資產重組成功，田七牙膏才恢復生產。

然而，面對日益激烈的市場競爭環境，田七牙膏并未迎來“第二春”。根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會2016年統計數據，牙膏市場占有率前十名的品牌分別為黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)、中華(5.6%)、舒客(4.8%)、納愛斯(3.2%)、舒適達(2.6%)和六必治(1.4%)，田七未在其中。

與此同時，奧奇麗的經營再度出現了危機。據企查查數據，自2015年12月以來，奧奇麗多次被法院認定為失信被執行人，相關記錄達23條。而2016年至今，該公司共卷入159起訴訟案件。

如今，奧奇麗不僅將自己送上了拍賣席，就連曾經家喻戶曉的田七牙膏也跟著遭了殃。

中新經緯客戶端注意到，田七牙膏被拍賣的消息一經傳出，再次勾起了人們的童年回憶，網友紛紛表示曾經用過該品牌，還有人留言稱依然記得田七牙膏的廣告語。

還有國產牙膏品牌連虧13年

提起國產牙膏，還有一個品牌不得不說，那就是兩面針。

“一口好牙，兩面針”。憑借經典廣告語，兩面針曾紅遍大江南北，成為一代人共同的記憶。

公開資料顯示，兩面針成立于1994年，以中草藥牙膏起家。據媒體報道，2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，并連續15年銷量排名第一。

2004年1月，兩面針在上交所掛牌上市，成為日化行業較早一批實現上市的企業之一。然而，上市后，兩面針的業績開始出現下滑。2006年，兩面針年度扣非凈利潤(即歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤)首次出現負值，之后便一直處于虧損狀態。

中新經緯客戶端了解到，上市后的兩面針，不斷擴大自身業務板塊，目前已涉及日化、紙業、醫藥、房地產四大領域，但其業績依舊未能得到有效改善。

4月18日，兩面針發布2018年年報，年報顯示，報告期內，該公司實現營業收入12.45 億元，較上年同期下滑15.45%;實現歸屬上市公司股東的凈利潤 2171.97萬元、扣非凈利潤-7472.81萬元。至此，兩面針已經連續13年扣非后虧損。

值得一提的是，近兩年，兩面針也在不斷進行產品創新，牙膏銷量較之前稍有增長。數據顯示，2018年，兩面針家用牙膏的銷售量為3350.84萬支，同比增長1.08%;酒店牙膏的銷售量為11.74億支，同比增長5.95%。而2016年、2017年，兩面針家用牙膏的銷售量曾分別減少14.24%、7.06%。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中新經緯客戶端分析稱，部分國產牙膏品牌日漸衰落，主要是由兩方面原因造成的，一是業務不斷多元化，分散了主業的精力;二是產品定位不明確。

“比如兩面針，它既做牙膏，又做房地產、紙業等，肯定會在一定程度上分散精力、資源以及資金。在激烈的市場競爭下，它的牙膏業務就這樣慢慢不行了。”徐雄俊表示。

事實上，除了內部因素外，外資巨頭的“碾壓”也使得國產牙膏的生存環境大不如從前。對此，徐雄俊認為，國產牙膏品牌要想突圍，需在當前消費升級的趨勢下找到新賣點，進行差異化競爭。“‘心智份額決定市場份額’，只有憑借準確的市場定位以及優質的產品質量，讓消費者記住你，你才能在這個行業立于不敗之地。”徐雄俊說。