阿里巴巴麗人麗妝成功過會

營收“巨無霸”

麗人麗妝上市后，有望成為A股市場第二家美妝類代運營商，但從營收體量看，麗人麗妝將成為A股最大的美妝類代運營商。

該公司招股書顯示，2016年-2018年以及2019年1月份-6月份(下稱“報告期內”)，麗人麗妝營業收入分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元、16.58億元，按整年計算的年均復合增長率約為33.91%，同期的歸母凈利潤分別為8070.5萬元、2.27億元、2.52億元、1.51億元，按整年計算的年均復合增長率約為76.71%。

與同行業已上市公司相比，麗人麗妝的營收明顯超出一個量級，但是在歸母凈利潤水平上并沒有同等的領先程度，一個重要的原因就體現在毛利率上。

報告期內，麗人麗妝的綜合毛利率在35%-36%的區間，較同業可比公司40%以上的毛利水平明顯要低。對此，麗人麗妝在招股書中表示，主要原因是報告期內其持續拓展品牌營銷運營服務，增加了人員投入，導致人力運營成本上升。

據了解，麗人麗妝本次IPO擬募集資金5.86億元，主要用于品牌推廣與渠道建設項目、數據中心建設及信息系統升級項目、綜合服務中心建設項目以及補充流動資金。

海豚智庫創始人、電商分析師李成東在接受《證券日報》記者采訪時直言：“對于麗人麗妝這類輕資產公司，能力是第一位的。這個能力不是簡單的營運能力，更多是對產品的理解能力，以及相應的數據能力。麗人麗妝服務了很多國際品牌，大牌不愁賣，找誰都能出貨。麗人麗妝更懂天貓的玩法，更懂中國消費者的心理。”

第三方研究機構透鏡公司研究創始人況玉清在接受《證券日報》記者采訪時表示：“零售渠道的趨勢是區中電話，一切不能產生價值只會增加成本的不必要環節都會被逐步淘汰掉。”

豐富“品牌池”

不管是買斷經銷模式還是代運營模式，麗人麗妝和廣大C端消費者打交道的資本，是其手中掌握的合作品牌的數量。

截至2019年6月30日，麗人麗妝已與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個品牌達成合作關系。這些品牌，幾乎囊括了歐萊雅、愛茉莉太平洋、聯合利華以及漢高集團等國際一線美妝企業旗下主流美妝品牌。

需要指出的是，歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻兩大名牌分別于2018年5月份、8月份在合同到期后終止合作。2019年8月份，分手一年后，巴黎歐萊雅重新與麗人麗妝達成合作。

招股說明書顯示，麗人麗妝品牌營銷運營服務前十大品牌整體基本保持穩定。其中，施華蔻、雪花秀、蘭芝、希思黎四大品牌一直保持高增長，2019年上半年，這四大品牌的GMV分別增長27.8%、93.3%、33.9%和104.2%。

美妝愛好者小周的觀點代表了部分消費者的看法。她告訴《證券日報》記者：“美妝買得多了，從快遞單就能看出來不是自營的，是(麗人麗妝)代理的。我其實不是很在意這個。我在意的是不是天貓官方旗艦店，這個是有品牌背書的。畢竟網絡購物，是不是正品才是第一位的。”

積極多元化

招股書顯示，除了創始人黃韜，阿里巴巴是麗人麗妝的第二大股東。因此，阿里系的標簽是麗人麗妝揮之不去的外界印象，而市場對麗人麗妝是否會對天貓存在重度依賴保持關注。

麗人麗妝招股書顯示，報告期內，麗人麗妝電商零售業務仍主要集中在天貓，占比在95%以上。

麗人麗妝正不斷嘗試合作平臺的多元化、業務的多元化，試圖擺脫“阿里依賴”，以及扭轉零售業務占比過大帶來的返利金額過大等問題。

據了解，目前，麗人麗妝已與奧倫納素、妮維雅、凡客、思理膚等品牌展開了在拼多多、小紅書等平臺的合作，并已于報告期內產生銷售收入。

實際上，麗人麗妝的業務模式已嘗試多元化。2017年，在上海外高橋自貿區開設了麗人麗妝國際美妝線下消費體驗館，2018年，新拓展了與部分品牌包括微博、微信、輿情監控、快閃店、公眾號推廣類營銷活動等。

李成東稱，“因為阿里入股了麗人麗妝，所以目前麗人麗妝的渠道重心在天貓，這個現狀暫時是沒辦法解決的，并不是別的渠道不夠好。對于品牌商而言，他們還是希望可以在不同渠道鋪開的。”

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青在接受《證券日報》記者采訪時表達了類似觀點。她表示：“麗人麗妝的模式依靠品牌，并且在品牌與平臺之間求生，一旦出現品牌的流失，對業績也會造成影響，因此，從長遠看需要多元化發展。另外，它對阿里的依賴程度非常深，渠道相對單一。對麗人麗妝來說也需要尋找新增長點，來提升業績，而這些都需要時間來解決”。