阿里巴巴麗人麗妝成功過(guò)會(huì)

6月4日晚，證監(jiān)會(huì)公布了發(fā)審委審議結(jié)果，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(下稱“麗人麗妝”)的首發(fā)上會(huì)獲通過(guò)。這意味著，麗人麗妝即將登陸A股市場(chǎng)。

營(yíng)收“巨無(wú)霸”

麗人麗妝上市后，有望成為A股市場(chǎng)第二家美妝類代運(yùn)營(yíng)商，但從營(yíng)收體量看，麗人麗妝將成為A股最大的美妝類代運(yùn)營(yíng)商。

該公司招股書(shū)顯示，2016年-2018年以及2019年1月份-6月份(下稱“報(bào)告期內(nèi)”)，麗人麗妝營(yíng)業(yè)收入分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元、16.58億元，按整年計(jì)算的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為33.91%，同期的歸母凈利潤(rùn)分別為8070.5萬(wàn)元、2.27億元、2.52億元、1.51億元，按整年計(jì)算的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為76.71%。

與同行業(yè)已上市公司相比，麗人麗妝的營(yíng)收明顯超出一個(gè)量級(jí)，但是在歸母凈利潤(rùn)水平上并沒(méi)有同等的領(lǐng)先程度，一個(gè)重要的原因就體現(xiàn)在毛利率上。

報(bào)告期內(nèi)，麗人麗妝的綜合毛利率在35%-36%的區(qū)間，較同業(yè)可比公司40%以上的毛利水平明顯要低。對(duì)此，麗人麗妝在招股書(shū)中表示，主要原因是報(bào)告期內(nèi)其持續(xù)拓展品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)，增加了人員投入，導(dǎo)致人力運(yùn)營(yíng)成本上升。

據(jù)了解，麗人麗妝本次IPO擬募集資金5.86億元，主要用于品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目、綜合服務(wù)中心建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)直言：“對(duì)于麗人麗妝這類輕資產(chǎn)公司，能力是第一位的。這個(gè)能力不是簡(jiǎn)單的營(yíng)運(yùn)能力，更多是對(duì)產(chǎn)品的理解能力，以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)能力。麗人麗妝服務(wù)了很多國(guó)際品牌，大牌不愁賣，找誰(shuí)都能出貨。麗人麗妝更懂天貓的玩法，更懂中國(guó)消費(fèi)者的心理。”

第三方研究機(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“零售渠道的趨勢(shì)是區(qū)中電話，一切不能產(chǎn)生價(jià)值只會(huì)增加成本的不必要環(huán)節(jié)都會(huì)被逐步淘汰掉。”

豐富“品牌池”

不管是買斷經(jīng)銷模式還是代運(yùn)營(yíng)模式，麗人麗妝和廣大C端消費(fèi)者打交道的資本，是其手中掌握的合作品牌的數(shù)量。

截至2019年6月30日，麗人麗妝已與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過(guò)60個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系。這些品牌，幾乎囊括了歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋、聯(lián)合利華以及漢高集團(tuán)等國(guó)際一線美妝企業(yè)旗下主流美妝品牌。

需要指出的是，歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻兩大名牌分別于2018年5月份、8月份在合同到期后終止合作。2019年8月份，分手一年后，巴黎歐萊雅重新與麗人麗妝達(dá)成合作。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，麗人麗妝品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)前十大品牌整體基本保持穩(wěn)定。其中，施華蔻、雪花秀、蘭芝、希思黎四大品牌一直保持高增長(zhǎng)，2019年上半年，這四大品牌的GMV分別增長(zhǎng)27.8%、93.3%、33.9%和104.2%。

美妝愛(ài)好者小周的觀點(diǎn)代表了部分消費(fèi)者的看法。她告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“美妝買得多了，從快遞單就能看出來(lái)不是自營(yíng)的，是(麗人麗妝)代理的。我其實(shí)不是很在意這個(gè)。我在意的是不是天貓官方旗艦店，這個(gè)是有品牌背書(shū)的。畢竟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是不是正品才是第一位的。”

積極多元化

招股書(shū)顯示，除了創(chuàng)始人黃韜，阿里巴巴是麗人麗妝的第二大股東。因此，阿里系的標(biāo)簽是麗人麗妝揮之不去的外界印象，而市場(chǎng)對(duì)麗人麗妝是否會(huì)對(duì)天貓存在重度依賴保持關(guān)注。

麗人麗妝招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)仍主要集中在天貓，占比在95%以上。

麗人麗妝正不斷嘗試合作平臺(tái)的多元化、業(yè)務(wù)的多元化，試圖擺脫“阿里依賴”，以及扭轉(zhuǎn)零售業(yè)務(wù)占比過(guò)大帶來(lái)的返利金額過(guò)大等問(wèn)題。

據(jù)了解，目前，麗人麗妝已與奧倫納素、妮維雅、凡客、思理膚等品牌展開(kāi)了在拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)的合作，并已于報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)生銷售收入。

實(shí)際上，麗人麗妝的業(yè)務(wù)模式已嘗試多元化。2017年，在上海外高橋自貿(mào)區(qū)開(kāi)設(shè)了麗人麗妝國(guó)際美妝線下消費(fèi)體驗(yàn)館，2018年，新拓展了與部分品牌包括微博、微信、輿情監(jiān)控、快閃店、公眾號(hào)推廣類營(yíng)銷活動(dòng)等。

李成東稱，“因?yàn)榘⒗锶牍闪他惾他悐y，所以目前麗人麗妝的渠道重心在天貓，這個(gè)現(xiàn)狀暫時(shí)是沒(méi)辦法解決的，并不是別的渠道不夠好。對(duì)于品牌商而言，他們還是希望可以在不同渠道鋪開(kāi)的。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表達(dá)了類似觀點(diǎn)。她表示：“麗人麗妝的模式依靠品牌，并且在品牌與平臺(tái)之間求生，一旦出現(xiàn)品牌的流失，對(duì)業(yè)績(jī)也會(huì)造成影響，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看需要多元化發(fā)展。另外，它對(duì)阿里的依賴程度非常深，渠道相對(duì)單一。對(duì)麗人麗妝來(lái)說(shuō)也需要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)提升業(yè)績(jī)，而這些都需要時(shí)間來(lái)解決”。