嗨皮網絡毛利率逐年縮水 在短視頻巨頭夾縫之中求生

6月25日，短視頻營銷方案服務商NETJOY(下稱：嗨皮網絡)申請在港交所主板上市。招股書顯示，嗨皮網絡為大數據短視頻營銷解決方案供應商及集中于泛娛樂的線上內容服務供應商。

公司主要通過抖音、抖音火山版、西瓜視頻及快手等中國頂級網絡平臺提供線上營銷解決方案。根據艾瑞咨詢，按短視頻廣告的用戶流量消耗量計算，嗨皮網絡為2019年中國第三大營銷解決方案提供商，市場份額為3.6%。

艾媒咨詢集團創始人兼CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示，嗨皮網絡的商業模式并不新鮮，就是傳統電商代運營企業的新包裝。主要模式是購買短視頻網站的廣告位置，代理商品方的產品，在短視頻平臺進行銷售。“在國內有大量同質化的企業，而且由于短視頻平臺非常強勢，基本需要預付款，這類企業的采購成本極高，財務數據比較復雜，負債非常高，毛利率非常低。盤子越大，其資金鏈壓力就越大，抗風險能力越弱。”張毅表示。

重度依賴網游廣告主

隨著短視頻行業的爆發，嗨皮網絡的收入也迅速攀升。

2017年至2019年，公司分別實現收入2.35億元、11.86億元、23.13億元，增速可謂迅猛。公司主營業務分為兩大板塊，一是通過向廣告主提供線上營銷解決方案，二是向廣告主提供花邊平臺上的廣告版面。

從收入構成來看，線上營銷解決方案是公司的收入支柱，2017年至2019年，該板塊分別實現收入1.66億元、11.21億元、22.82億元，占公司總收入的比重分別為70.4%、94.5%、98.7%。

關于線上營銷收入模式，嗨皮網絡表示，公司與廣告客戶訂立年度框架協議，主要采用oCPM、oCPC及CPC組合方式計費。

一位專注TMT的券商行業分析師告訴《證券日報》記者，CPC是單次點擊成本，即廣告被點擊一次所需要的費用;oCPC是以目標轉化為優化方式的點擊出價，即廣告轉化一次所需要的費用;oCPM是按照廣告千次曝光來進行計費的。“CPC是廣告的基礎計價模式，現在oCPM和oCPC是主流模式，能更精準的提高廣告轉化率，降低廣告轉化成本。”

公司的廣告主數量以及廣告主投放額度持續增長。招股書顯示，2017年嗨皮網絡直接廣告主數量約558名，2019年這一數字增長至約669名，復合年增長率為9.5%。2017年，每名廣告主的平均支出約50萬元，2019年增長至340萬元，復合年增長率為160.8%。

換句話說，2019年，嗨皮網絡的廣告主投放總額就有22.75億元。

按照比例來看，嗨皮網絡的主要客戶分布在網絡游戲、金融服務及電子商務方面，其中，來自網絡游戲領域的投放占比最高，2017年至2019年，網絡游戲行業分別投放6485.4萬元、8.11億元、13.68億元，在所有客戶產生的收入中占比分別達39.1%、72.3%、60%。可以說，來自網絡游戲領域的投放為公司的收入貢獻了半壁江山。

與此同時，嗨皮網絡也通過向第三方廣告聯盟(如搜狗)及廣告主提供花邊平臺的廣告版面產生收入，即泛娛樂服務業務。但該板塊收入并不樂觀，這項業務的廣告客戶數量也由2017年的123家減少至2019年的29家。

負債居高不下

值得注意的是，嗨皮網絡高收入的背后是高昂的成本支出。招股書顯示，公司成本主要來自流量獲取，2017年至2019年，流量獲取成本占公司總收入的比重分別為78.3%、90.4%、92.3%。

在短視頻平臺態度強勢的背景下，嗨皮網絡倚賴TD集團為其廣告主提供用戶流量。公司表示，“倘我們未能維持與TD集團的業務關系，公司財務情況可能就會產生重大影響。”

資料顯示，TD集團包括運營頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲的實體。2017年至2019年，公司自TD集團的采購額占其流量總采購額的比例分別為40.5%、86.4%及88.3%。

流量成本居高不下的同時，嗨皮網絡毛利率逐年走低，2017年至2019年，公司整體毛利率分別為21.1%、9.1%及6.9%。公司表示，雖然線上營銷解決方案業務獲取大部分收入，但毛利率較低，因而使公司整體毛利率處于較低水平。

在此背景下，2017年至2019年，嗨皮網絡的凈利潤分別為3299.8萬元、6948.3萬元、7293.4萬元。

在風險因素方面，嗨皮網絡提到，近兩年，經營活動獲得的現金流為負，并可能面臨流動資金緊張的風險。截至2017年底、2018年底、2019年底，公司的流動負債總額分別為6339萬元、2.24億元、3.56億元。截至2020年4月30日，其流動負債總額為3億元。