復盤都市麗人戰(zhàn)略賽道轉換一年

自2019年下半年宣布戰(zhàn)略賽道轉換，回歸實用品牌以來，有“貼身衣物一哥”之稱的都市麗人，發(fā)展狀況就一直受到業(yè)界關注，時值公司宣布回歸實用品牌一年的時間，《證券日報》專訪了都市麗人CEO蕭家樂，從蕭家樂的講述中可知，都市麗人的戰(zhàn)略賽道轉換已初見成效，“相信未來三年生意表現(xiàn)會有重大的改善。”蕭家樂對《證券日報》記者說。

品牌定位“實用”

都市麗人創(chuàng)立至今有22年時間，復盤公司的發(fā)展軌跡可知，經(jīng)歷過三個階段，在第一階段，公司產(chǎn)品、品牌、渠道齊頭發(fā)展，此后，轉型升級為快時尚品牌，而至2019年，公司宣布回歸實用品牌。

對于公司的品牌定位，蕭家樂對《證券日報》記者說，不同時期，企業(yè)發(fā)展環(huán)境存在不同之處。都市麗人發(fā)展之初渠道、產(chǎn)品、供應鏈能力具備顯著優(yōu)勢，門店數(shù)量提升較快，在這個過程中，提高了都市麗人的品牌力、經(jīng)營力，給企業(yè)帶來了高增長。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起以及都市麗人的壯大，內(nèi)部組織忽略了到現(xiàn)場感知、友商動態(tài)、產(chǎn)品等，使得產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上規(guī)模擴展的速度，因此在2019年下半年，公司開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，要求公司前中后臺每月都必須到門店調(diào)研，做到“現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實”，打造更了解消費者的產(chǎn)品，更符合市場需求，同時，門店優(yōu)化，通過數(shù)字化、科學化布局新店，減少虧損門店，門店不僅僅追求數(shù)量，更重要的是追求質(zhì)量。都市麗人有五種類型的店鋪，分別是綜合型、青春型、時尚型、社區(qū)型、大眾型，各店型的市場定位明確，不同店型對應不同的消費人群，不同的店型有不同的產(chǎn)品結構，都市麗人對各店型的標準和結構實施精細化規(guī)劃。

目前公司全線依照既定戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，2020年一季度受疫情影響，大部分零售企業(yè)均受到不同程度的影響，這是無差異化影響。不過，這反而加快了都市麗人在門店優(yōu)化、線上發(fā)展、組織架構優(yōu)化等多方面的步伐。

從公司新近發(fā)布的中報數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上，也可以看出定位轉換之后，業(yè)績好轉的跡象：毛利率48.7%，較同期提升7.6%;經(jīng)營現(xiàn)金流由2019年上半年的-2.62億元，改善至2020年上半年的2.94億元。

蕭家樂對《證券日報》記者說，品牌定位從快時尚性感轉至實用、功能、舒適、健康和高性價比之后，公司聚焦經(jīng)典產(chǎn)品，推出更多優(yōu)質(zhì)升級新產(chǎn)品，目前來看，受到了消費者的肯定，“六七月份上市的部分新產(chǎn)品，在30天內(nèi)售罄率達到50%以上，預期下半年經(jīng)營將可以顯著改善。”

增加未來業(yè)績增長點

據(jù)蕭家樂介紹，都市麗人在內(nèi)部組織、門店、供應鏈等環(huán)節(jié)有對應調(diào)整，從而優(yōu)化供應鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、商品企劃、商品運營能力，改善效率、降低成本和提高快反能力;嚴控成本，優(yōu)化組織架構，削減非必要費用。此外，旗艦店模式將在其他城市逐步開展;推動加盟商在非一、二線城市拓展填補市場空缺;優(yōu)化加盟商結構，實行分級管理。

定位調(diào)整之后，對于此前公司積累的線上線下5900萬會員，也會再次精準為之“畫像”，“通過數(shù)字化轉型來重構數(shù)字化會員體系，打通各個渠道和門店之間會員數(shù)據(jù)的信息孤島，深度了解消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現(xiàn)以及價格的匹配度，為進一步滿足其需求打下了數(shù)字化的基礎，并且提升了都市麗人的運營效率。”蕭家樂對《證券日報》記者說。

鑒于公司目前的狀況，蕭家樂表示，未來的利潤來源將主要包括，“提高線上業(yè)務占比、門店優(yōu)化、強化內(nèi)衣優(yōu)勢、構建家居服為新利潤增長極、孵化新品牌(家居服)。”而且，隨著戰(zhàn)略調(diào)整的初見成效，蕭家樂分析，“相信投資者也會對我們的未來有更多的信心。電商渠道的建設、新品牌的孵化、購物中心渠道的發(fā)展計劃、存量的實體店的形象改造和產(chǎn)品結構的調(diào)整，這些都是未來的增長點，相信未來三年生意表現(xiàn)會有重大的改善。”