販賣焦慮、內容良莠不齊 付費平臺究竟能買多少知識？

在信息泛濫、內容過剩、良莠不齊的多媒體傳播語境下，人們迫切需要一個“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現實世界。知識付費行業由此應運而生。但是，隨著知識付費行業在經歷初期的快速增長后，用戶嘗鮮意愿降低，消費趨于理性，要求越來越高，整個行業正在發生翻天覆地的變化

羅輯思維創始人羅振宇在跨年演講中所引用的一句被歪曲的巴菲特名言，讓“知識付費”再次躍上被質疑的“風口浪尖”。

此外，知識問答社區知乎去年年底被曝裁員300人。曾經的頭部企業“分答”也在“大V”紛紛撤退后，更名“在行一點”。來自第三方市場研究機構艾瑞咨詢的數據顯示，在線知識付費產品平均復購率僅為30%。

但在另一邊，包括樊登讀書會、凱叔講故事、年糕媽媽等付費內容生產方廣為人知。喜馬拉雅、知識星球、有書等涵蓋知識電商、內容打賞、社交問答的知識付費平臺還在“遍地開花”。數據顯示，2018年知識付費用戶規模達2.92億，預計到2020年，知識付費市場規模將達到235億元。

“知識膠囊”良莠不齊

不久前，有網友曝光，在知識付費平臺喜馬拉雅上，搜索金融歷史學家宋鴻兵的書《鴻觀》，結果卻搜到一個“假”宋鴻兵在講解這本書，還獲得了2000多人的訂閱。宋鴻兵氣憤地在微博上回應說：“平臺也太缺乏知識產權意識了，這是公開盜版啊!”

“真假宋鴻兵”暴露出知識付費領域內容的良莠不齊。在回答知乎上名為“如何通過寫作賺錢?”的問題時，1997年出生的專業寫手“星辰”表示，他的主要工作之一就是“拆書”給知識付費平臺制作成節目。“就是把文章的精華內容提取出來寫給讀者，為用戶節省時間。”一本大部頭的《奧斯曼帝國的衰亡》就曾被他拆成7篇文章。然而，一名大四學生總結出的“精華”，質量有保障嗎?

“跟我做三個月擁有貝殼嬰兒肌”“學會這十招老板要看你臉色”……在知識付費平臺上充斥著諸如此類的標題，“販賣知識還是販賣焦慮”受到人們的廣泛質疑。對此，北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明表示，在信息泛濫、內容過剩、良莠不齊的多媒體傳播語境下，人們迫切需要一個“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現實世界。因此，與其說人們購買的是知識，不如說是為好奇心、現實焦慮等情緒付費。

國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中也表示，閱讀消費新場景的快速發展，很大程度上是由于知識更新換代速度加快，從業人員在一定程度上產生了知識焦慮。

更有人頗為諷刺地表示，短平快的“知識膠囊”深得算命先生的精髓，先加重人們的焦慮，然后販賣焦慮解決方案。

知識付費服務商小鵝通去年12月份發布了一份內容分銷榜單，其中“三大分銷關鍵詞”分別是“精進”“寒冬取暖”和“大咖”。北京一家互聯網企業的程序員王瑤說：“就憑上班途中的半小時、洗漱的十分鐘聽個音頻節目，就能‘精進’嗎?大多數人還是沖著‘大咖’們去的。說到底，‘精進’靠的是系統的知識體系提升，靠碎片化的知識付費，得到一點閑聊用的冷知識還有可能，真的想以此自我提升，恐怕只是一種自我心理按摩。”

不過，在知識付費行業從業者們看來，事情卻并非這么簡單。“消費者的焦慮感是客觀存在的，但如果只是以焦慮感作噱頭，最終損害的是整個行業。對于知識付費行業的從業者而言，最重要的是能否提供有價值的內容，能否讓用戶學以致用。”知識付費平臺“有書”創始人雷文濤說。

靠“踩坑”長大的用戶

業內專家表示，知識付費行業在經歷初期的快速增長后，用戶嘗鮮意愿降低，消費趨于理性，對付費內容質量的要求也越來越高。相關數據顯示，48.9%的受訪知識付費用戶希望知識付費平臺提高產品的性價比、平臺優化定價機制，41.8%的受訪知識付費用戶希望提高內容質量。

春江水暖鴨先知，對用戶的變化，從業者心知肚明。“一開始用戶對知識付費有新鮮感，很多人產生了消費和購買的沖動，但購買完以后發現你沒有解決我的問題，就不愿意去買下一個。”喜馬拉雅聯席CEO余建軍說。

蜻蜓FM首席運營官肖軼表示，2019年不可能再賣焦慮型知識了，再賣只會有兩個結果，一是用戶學完了還是很焦慮，所以不買了;二是學完不焦慮了，結果也不買了。

“2019年，知識付費的整個市場不會像2017年那么火爆，知識付費行業正在經歷‘去庫存’。大量過去的垃圾產品，需要被時間淘汰掉。”知識付費內容制作方“老路識堂”創始人路騁說。

什么樣的知識付費產品才能迎合消費者的變化?在知識付費平臺千聊創始人CEO朱峻修看來，數據應該是考核產品質量的“硬標準”。“隨著知識付費行業的快速發展，內容生產需要具備更強的專業性，以滿足消費者的需求變化。同時，知識付費平臺還要創造出與消費者產生良性互動的產品機制，保證優質內容更快地被發現，不好的內容更快地被識別淘汰。”

在小鵝通商家學院負責人姜宇看來，知識付費行業的準入門檻也在被不斷拔高，消費者開始注重課程質量、服務質量以及最終的實際效果，“越來越貼近學習與教育的本質，開始向輕量化在線教育發展。”姜宇表示，小鵝通教育培訓類客戶占比已從2017年第一季度的14.32%提升到2018年第三季度的40%;教育培訓類客戶收入占比也從0.1%提升至18.4%。“從節目形式來看，教育培訓類節目的視頻和直播占比較大，這說明在教育這種沉浸式學習場景下，用戶更加青睞信息密度大的媒介。”

服務“開道”全面升級

要想真正做強做大，知識付費需要向知識服務升級，真正解決消費者想要獲得知識的“痛點”。如何實現升級?以服務“開道”成為業界相對集中的聲音。

在好未來CTO黃琰看來，知識付費正在向“泛教育”過渡。“二者的最大區別是，泛教育的內容和服務是針對明確教學目標設計而成的，服務是其中必不可少的因素，提供者可能是老師、助教或者平臺，從文字記錄到答疑，從課后作業到課外探討，都屬于服務的范疇。只要有了服務，才能有針對性地滿足用戶獲得知識的需求。”

“‘搭橋’是知識服務的精髓，面對不同用戶要學會搭不同的橋。知識水平高一點，搭一座橋;知識水平低一些，就要搭幾座橋幫用戶到達目的地。”雷文濤說。

姜宇表示，隨著市場和消費者的發展，消費者對服務的訴求大幅提升。“有社群服務的課程平均復購率明顯高于無服務的，諸如打卡、作業本、考試、表單、測評等助學類工具的使用量也在持續上升。”

此外，打通線上和線下環節也是知識付費服務化的重要抓手之一。場景實驗室創始人吳聲表示，2019年知識付費的付費場景也將進一步創新。例如，臺上的嘉賓演講完，聽眾就能夠通過掃描屏幕上的二維碼付費，完成延伸閱讀，掌握更多相關的知識。