超千家公立醫院“上線”藥企加大數字化投入

大型醫藥公司目前都或多或少采取了數字化舉措。由于疫情期間線上活動熱度增加，促使某些企業將多達一半的銷售預算投入到這一領域。

新冠肺炎疫情加速了中國醫療行業細分領域的變革，重塑出新形態。從患者問診方式的改變，醫生診療模式和學術會議形式變化，到藥企的數字化營銷模式和互聯網醫療的再次“翻紅”，在政策和疫情的雙重作用下，醫藥數字化進程徹底加速。

7月30日，丁香園發布《2020中國醫生洞察報告(Hi Doctor)》，基于10065名醫生的調研數據顯示，今年以來，醫生62%的上網時間與醫學相關，每周累計進行線上醫學行為的時間達到15.2小時，越來越多的醫生以線上的方式參加學術交流、進行醫患互動。更有一些嘗鮮者開始做起了微商，且有37%的醫生表示未來可能會嘗試。

醫生行為的變化只是一個方面，丁香園創始人、董事長李天天7月30日在DXY Healthcare Convention會上表示，由于疫情導致的線下交流不便，催化了一系列的線上化新常態，包括醫生教育、患者管理、臨床研究和市場活動線上化。

波士頓咨詢董事合伙人陳白平進一步肯定了這個觀點，疫情已經成為整個醫療健康行業數字化發展的催化劑。除了患者和醫生線上化趨勢增強，公立醫院也紛紛上線互聯網醫院提供服務。截至5月，“上線”的醫院從疫情前的170家增至1000家以上，省級平臺也達到了10個。

數字醫療行業整體展現出了驚人的反應速度及行動力。平安好醫生、騰訊微醫、阿里健康、百度和京東健康等企業利用現有平臺，在極短的時間內推出了新服務或優化原有服務，大幅提振線上流量，其中不乏新注冊的老年用戶。麥肯錫全球資深董事合伙人樂誠鐸認為，“生物制藥公司在短短數周內完成了原本或將耗時數年的任務：動員組織上下，將大量資源轉向數字渠道，啟動新項目，且挖掘數字化渠道的獲客和互動潛力。”

行業破局在即，從患者、醫生、藥企到醫療機構都需要用新眼光和新模式來看待和迎接醫療行業的數字化新常態。

“線上”醫生已逾50萬

據波士頓咨詢《醫療健康行業數字化發展趨勢》數據顯示，在醫生端，目前已有逾50萬+在線上平臺注冊的醫生。78%的醫生在疫情期間通過在線的方式獲取醫學信息，且達到每周8次的頻率。在患者端，疫情期間數字化醫療用戶達到6.2億，這一數據已經接近移動互聯網用戶的七成。公眾對數字化醫療話題的關注度飆升。

新冠肺炎疫情發生后，醫院投入大量資源和醫療能力收治新冠患者。國家衛健委數據顯示，今年2月，全國(除湖北外)醫院就診人數減少約40%。三級醫院就診人數降幅超過50%。

上述《Hi Doctor》報告指出，僅5%醫生未參與疫情相關工作，而感染科、呼吸科和重癥科的參與度最高。調研樣本中有71%的感染科醫生直接參與了疫區或者本地的相關接診、管理、救援工作，這一比例在參與度最高的三個科室中位居首位。

對于沒有直接參與抗疫的科室而言，工作強度的顯著降低讓醫生能夠有更多的時間去充電學習，包括參與線上課程的學習和參與線上會議等等。“愛學習”的醫生群體將62%的線上時間用于醫學相關行為，98%的醫生曾線上觀看課程，且滲透率在各類級別的醫院、各種職稱的醫生之間幾乎沒有差異;在所有線上醫學行為中，“增長知識”成為醫生主要動力;同時，九成醫生最關注的是平臺操作友好度。

與此同時，職業認同感、工作時長甚至接診需求在不同科室發生了不同的變化，部分醫生仍然要考慮增加工作方式來維持疫情前的收入水平。六成醫生將“增加收入”列為開展線上醫患互動的主要驅動因素之一，接近40%的醫生將其作為首要驅動因素。

看似與醫生不太相關的“微商”也成為醫生們創收可能會選擇的方式之一。上述調研數據顯示，目前有過“微商”經驗的醫生占比僅為5%，但37%的醫生表示未來可能去嘗試這一玩法。這樣的需求在二級醫院、初級職稱、三四線城市的基層醫生中更為普遍，耳鼻咽喉科、皮膚性病科、泌尿外科、感染科以及兒科這五個科室的醫生對嘗試“微商”的興趣度最高。

數字化營銷“上臺”

新冠肺炎疫情之前，藥企對于數字化營銷方式還抱有一些拖延和“僥幸”心理。而當前，線上溝通可能成為藥企銷售模式的新常態。

政策也在不斷逼近：近幾年中國醫改新政頻出，隨著醫藥分開、一致性評價、帶量采購、疾病診斷相關分組(DRGs)等政策逐步落地，處方外流進一步提速，傳統醫藥渠道利潤被擠壓。另一方面，近幾年各地區陸續實施藥代登記備案制度，明確醫藥代表不得承擔藥品銷售任務，傳統藥企依靠醫藥代表拉動銷量的時代已經過去，藥企迫切需要找到新的市場增量。

陳白平出示的數據顯示，疫情期間各大藥企在數字化建設方面的投入力度已經明顯加大，數字化相關費用占產品總投入費用在10%以上的藥企占比在2019年的平均數字是23%，2020年3月這一數字迅速上升至40%，預計疫情結束后或維持在38%。

“拜訪類”數字化渠道在疫情期間覆蓋率提升15%，線上會議/直播類提升40%;疫情后線上重要性預計與線下并駕齊驅。

大型醫藥公司目前都或多或少采取了數字化舉措。由于疫情期間線上活動熱度增加，促使某些企業將多達一半的銷售預算投入到這一領域。有業內人士指出這是“用兩個月干了兩年的事情”。數字化趨勢的加速推進也在影響企業的長期規劃。麥肯錫報告指出，疫情暴發后，超過70%的受訪企業正考慮將傳統銷售模式與數字化解決方案結合起來。面對激烈的競爭，市場進入模式將成為醫藥公司實現差異化競爭的關鍵。其關鍵挑戰在于找到線下和線上活動的融合之道。

“但在各類新數字化形態涌現之際，需要更好地理解患者的醫療服務旅程，從而提供更有針對性的數字化應用。”陳白平表示，“目前的醫療行業的數字化應用在有效性、持續性和精準性上仍面臨挑戰。”

在客戶互動上，藥企的數字化轉型仍需根據大數據指導醫生和患者標簽分類、個體定制內容和渠道、進行精準營銷，最大化投資回報。從銷售端來看，需要針對不同患者結合其病例和