吉野家敗退！一碗牛肉飯不能滿足孤獨的美食家

這敗局或許不僅是吉野家的，也是所有試圖套路化顧客胃口的餐飲品牌一不小心就會走到的結局。

今年的壞消息就像積蓄已久一朝噴發的巖漿，瞬間就將許多人的身家燒得干干凈凈。冷鏈肉染病毒了，供應鏈出問題了，以往人聲鼎沸的門店，也一間接一間地關店，“越努力越虧錢”了。

多米諾骨牌次第倒下，這次砸中了吉野家。

近期，日本連鎖餐廳吉野家的母公司吉野家控股宣布，將在2021年2月之前關閉全球150家門店，其中包含日本門店100家。

放眼吉野家的全球版圖，3300多家里有1000多家開在日本之外，其中中國門店就占了六成。“就這關店趨勢，難道就此告別吉野家了?”死忠粉們一著急忙慌起來，第一時間想到的就是出門再吃一碗牛肉飯。

吉野家在中國有兩個運營主體，分別是日本吉野家和香港上市公司合興集團，后者旗下門店更多，主要分布在北方城市。就合興集團行政總裁洪明基所說，這次關店計劃并不包含合興集團運營的吉野家門店。也就是說，這回傷心的多是身處南方的“吉野粉”。

但即便如此，吉野家也早就難掩頹勢。

公告顯示，今年3月份到5月份，吉野家累計虧損已達40億日元(約合2.67億元)，預計全年至少虧損90億日元(約合6億元)，但是2019財年攏共才賺了7億日元(約合4663萬元)。

在疫情最嚴重的2月份，多達578家吉野家中國門店不得不停業或者縮短營業時間，正常運營的寥寥無幾。

2019年還能靠吉野家獲得84.7%營收的合興集團，今年戰績格外慘烈，光是上半年歸母凈利潤就預計虧損7000萬元。目前中國吉野家各門店說是已經恢復正常，且會繼續開設新店，但洪明基在直播中提起“員工從來沒有像現在這么閑過”，還是難掩無奈。

我想，這敗局或許不僅是吉野家的，也是所有試圖套路化顧客胃口的餐飲品牌一不小心就會走到的結局。

01 60年代就能年入1億日元的吉野家

“調教”顧客第一名

雖然在今天，“迅速、美味、價廉”已經不能讓一個快餐品牌具有絕對的競爭優勢，但在吉野家剛開始冒頭的年代，卻著實靠這幾個字實現了1家店鋪年銷售額1億日元的目標，而且只憑一碗牛肉飯。

吉野家的第一家門店，于1926年的關東大地震之后搬到了筑地地區，也就是后來大名鼎鼎的筑地一號店。這里的食客多是海鮮交易市場的工作人員，對他們而言，效率就是金錢，根本沒有更多時間留給吃飯。

為了賣出更多份牛肉飯，創始人松田瑞穗決定去掉原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋蔥，讓制作效率大大提高。

1965年，筑地店的營業時間為早上5點到下午1點，最忙的時候顧客甚至站著吃飯，平均每隔六七分鐘翻臺一次。在只有20個座位的店里，不做外賣不讓打包，一天平均賣出1000份牛肉飯，成功達成年銷售額1億日元的目標。

后來吉野家門店的座位之擁擠，多半是為了提高空間利用率、保持“快速同轉” 的經營模式。但與此同時，這樣的設計也讓不少追求用餐體驗的女顧客感到不適。

甚至有觀點提出，吉野家在牛肉飯上澆肉汁，就是為了讓白飯變得松軟，吃的時候只能用筷子大口扒進嘴里。這樣粗俗的吃法，自然會“勸退”一部分細嚼慢咽的食客。

這是不是吉野家追求翻臺率使出的手段，已不可考。但“男人的快餐店”這一名號，伴隨吉野家直到今天仍未褪下。

再說“美味”。

時任吉野家控股集團會長的安部修仁曾提及，在1970年的日本，牛肉還是一種奢侈的食物，許多家庭餐桌上的食材還是以豬肉雞肉為主，能在平價快餐店吃到牛肉飯，幸福感不言而喻。

由于吉野家使用的牛肉是來自美國的谷物飼養牛，因而瘋牛病爆發的2003年，他們不得不下架牛肉飯，緊急開發新的菜式。當進口牛終于解禁，一位媽媽給吉野家捐了200萬日元的現金，希望吉野家再次上架自家去世的兒子最愛吃的牛肉飯。

但口味是因人而異的，要打響名號少不了營銷。

眾所周知，每個老字號，背后都有一個感(xian)人(bian)的故事，擁有百年歷史的吉野家也不例外。

創始人姓松田，店為什么叫“吉野”?那是因為松田為了證明自家牛肉蓋飯正宗，“借用”了日本12世紀的一個傳說。將軍源義經和愛妾路過吉野山避難時，把烹飪牛肉的技巧教給了當地居民，成就了一種地方美味。

想象一下，在食物沒那么豐富的年代，路過一家叫“東坡肉”的店，多少會想停下來嘗一口吧?

但吉野家筑地店最初面對的，可是每天經手新鮮食材的市場人員，口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材，他家的牛肉飯依然贏得了許多回頭客。

最有用的方法恰恰是最笨的。他們記住了常客的長相和口味，于筑地店推出了多汁牛肉飯、少汁牛肉飯、大碗牛肉飯、紅肉牛肉飯，并在常客上門的第一時間給到“老樣子”的吃食，大大節省了溝通和等待的時間。

而筑地店的選址和客源，也決定了吉野家最初平價、親民的定位。換個角度，就算來往顧客腰包厚實，但一碗飯里有多少成本，這群人門兒清。若不是實在價格，也很難走過百年。

02 美式快餐讓流程標準化

日式快餐讓流程變態化

日本論壇網站2ch有網友云，“全身優衣庫、三餐松屋吉野家”的人，多半是“屌絲”。而與“屌絲”彼此成就的吉野家，自然懂得如何盡最大的可能節省資金和時間，在低消費群體身上獲取更多的收益。

現如今的許多餐飲品牌，都離不開麥當勞等創建的SOP(標準作業程序)，吉野家也不例外。

在吉野家當服務人員，要求必須在顧客點餐的30秒內完成上菜，且要同時完成收拾餐具和清理餐桌的工作。后廚則要在1個小時內清洗200個碗，稍慢一點就不夠用了。

雖然食材都是現成的，但組合并不是一件容易的事。吉野家要求操作員10-15秒內連續做好15碗飯，一碗分兩次盛飯，以營造出米飯蓬松的狀態且不易露出。

他們使用的工具，是固定開孔的47孔漏勺，確保米飯和湯汁的比例始終合理。操作員必須保持固定站位，以保證盛肉的速率和動作的連貫性。為了將這種技能發揚光大，他們還會每年在公司內部組織比賽。

這樣精確到秒的操作流程，不由得讓人想起另一家人稱“意大利沙縣”的日企——薩莉亞。

因為能省下8.6秒的時間，薩莉亞員工不用托盤而是手端上菜;為了省去打水拖地的麻煩，他們發明了自動出水的拖把，還設計好了一次拖完地板的路線;自制番茄切割機，用特調沙拉醬避免粘瓶，盡可能隔絕員工拖沓偷懶的可能。

畢竟在薩莉亞眼中，時間真的就是金錢，1秒鐘可值0.22日元呢。

有意思的是，為了達到更高的銷售額，松田瑞穗曾向《讀賣新聞》記者渥美俊一請教，自此開始了連鎖業務。無獨有偶，同在渥美處得到啟發的，也有薩莉亞。

習慣守規矩的日本人，以近乎粗暴的方式推進他們的商業版圖。面對松田瑞穗提出的“年銷售額2億日元”的新目標，渥美俊一的回答是“再開一家店”，著實粗暴又實用。

與此同時，他們也在以規矩教化消費者。緊張且忙碌的就餐氛圍，讓追求體驗的消費者自覺遠離。而每個到店的食客，也不由自主加快了扒飯的速度。

只是，時代永遠不會一成不變。食客可以遵循現有的規矩，也可以追尋新的潮流。紛至沓來的選擇，讓驚覺自己才是上帝的消費者，漸漸踏出了吉野家的大門。

03 當代食客的心

吉野家猜不到

實際上，比起感嘆“吃一頓少一頓”的吉野家擁躉，更多的人在面對“吉野家關店”的新聞時，內心是毫無波瀾的。

無他，可替代性太強了。

SOP滿足了現代人“立等可取”“吃完走人”的就餐效率要求，卻也在無形中抹殺了一個小店的人情味。食材、調料、烹飪時間都被細致規定好的餐食，讓顧客閉著眼睛都能想到味道，卻也讓人空有口腹之欲，卻不再抱有期待。

用規定量化一切的快餐們，終將會面對來自食客的錙銖必較。

泡沫經濟破滅的上世紀90年代，為了促銷的吉野家將牛肉飯的價格從300日元降至250日元，導致門店食客激增，食材供不應求，出品質量下降，一時間罵聲滿天飛，甚至有人認為這是虛假廣告。

那一年吉野家歷經艱辛，終究還是渡過了難關。但吉野家走到眼下這個時代，要面對的還有各具特色的美食，還有花樣頻出的餐飲玩法，還有如火如荼的外賣業務。所謂疫情，不過是最后一根稻草。

吉野家也曾試圖破局。推出寶可夢限定餐具，把餐廳裝修成咖啡館模樣，甚至推出女性愛吃的甜點。但反響真如他們所愿嗎?

相信聽過《給親戚看見我一個人食吉野家》這首歌的人，都能感受到撲面而來的心酸。但別忘了，讓吉野家一炮而紅的，正是毫不商量的一人食。

然而，如今再提一人食，誰也不會想到吉野家那種“趕客策略”，取而代之的，是周到的服務、愜意的氛圍、恰到好處的分量，以及暖心的體驗。

打敗吉野家的不是一人食，是永遠在變的獨自用餐者的心。