暑期“搶客”大戰被監管令退提前“降溫” 在線教育機構不應“以資為本”

時值“六一”兒童節，不少與孩童關系密切的教育機構們卻“快樂”不起來。

6月1日，國家市場監督管理總局召開新聞發布會，介紹對作業幫、猿輔導、新東方、學而思、掌門1對1等15家校外培訓機構的重點檢查結果，顯示機構均存在虛假宣傳等違法行為。市場監管部門隨即對以上校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元。

而就在一個月前，國家市場監管總局剛剛對作業幫、猿輔導處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰，原因是這兩家校外教育培訓機構存在虛假宣傳、誘騙消費者交易等行為。

在線教育監管風暴持續降臨，暑期“搶客”大戰還未起勢就已被提前降溫。

監管令為在線教育“降溫”

夸大、虛構、誘導……在線教育“三宗罪”的背后，反映出校外培訓機構長期熱衷燒錢營銷的亂象。有資深教育行業觀察人士告訴記者，去年受疫情影響，辦公、學習“居家化”趨勢明顯，催生線上教育快速發展，不少校外機構趁機加碼營銷投放收割線上流量，嘗到了不少甜頭。不過，隨著一系列監管政策靴子落地，長時間野蠻生長的在線教育行業被迫“偃旗息鼓”，不少機構也開始受到長時間過度營銷的“反噬”，陷入中長期的經營困難。

日前，數百名猿輔導全職、實習或兼職人員被爆臨時被更改、取消崗位錄用;高徒課堂也被指已因經營問題啟動最大規模裁員潮。對此，高途創始人陳向東表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業，競爭的重心將轉移到運營上。他還說，從3月開始高途已經逐漸減少信息流投入，目前已經全面停止信息流投放獲客。

線上燒錢轉向地推營銷

記者觀察到，線上投放“降溫”，越來越多在線教育機構同步在探索地面獲客渠道。此前，包括學而思網校、猿輔導、作業幫、新東方在線、51Talk、東方優播等陸續在線下開設體驗店，并公開招募城市地推團隊，嘗試打破長期以來，在線上過度“燒錢營銷”的困局。

日前，字節跳動旗下“大力教育”也發布多個線下體驗店相關的崗位招聘廣告，意圖通過搭建專業團隊爭奪線下流量的意圖相當明顯。另有消息稱，網易有道今年上半年將全面啟動線下渠道建設工作，全年計劃在全國開設至少30家線下體驗中心。

從數據上看，線下推廣的獲客成本明顯低于線上。根據新東方企業發展與戰略規劃部發布的《2019年中國教育培訓行業的創新復盤與浪潮展望》，線上機構的獲客成本在3000元以上，線上一對一機構則為5000到15000元，是線下機構獲客成本的6到10倍。但據業內人士分析，線下獲客亦面臨渠道重建、效率偏低等痛點，用戶轉化率未必強于線上。

“有1/3無論如何都會學，1/3無論如何優惠可能都不學，剩下1/3可能會被廣告打動報名去學。”李群(化名)是上海某在線英語學習機構創始人，他告訴記者，團隊在實際調研中發現，無論選擇何種營銷方式，投入成本多少，“首單基本都是虧損的，”他表示，“在線教育行業即使沒有最近的監管風暴，也已經是長期虧損狀態了。”

在線教育不應“以資為本”

隨著資本市場、消費者市場逐漸趨于冷靜，在線教育的發展速度已經由快轉穩。在此背景下，在線教育機構唯有“重修內功”才能穩住長期競爭力，避免在重重監管令下面臨淘汰。

“在線教育需要以人為本，而非以資為本。”此前，談及在線教育行業中普遍存在的融資熱與虧損潮并存的現象，中國教育科學研究院研究員儲朝暉表示，對于在線教育機構而言，需要守住自己的課程與教育產品的品質底線，“在課程安排與組合、課程開設方式等方面都需要首先考慮兒童，遵守兒童健康成長第一原則。”

21世紀教育研究院院長熊丙奇亦表示，在線教育應是“做教育”而非“做生意”。“很多教育機構都是用低價、免費課程吸引流量，實際上相當于用互聯網思維來推進在線教育。”他認為，在線教育機構目前過分追求規模和體量增長，不惜投錢營銷，而非重視師資建設、課程建設，已經是“背離了本質。”

從監管機構的角度出發，如何甄別在線教育機構的“真功夫”，并視其辦學情況加以精細管理和妥善引導，同樣是一門學問。今年以來，教育部先后印發《關于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》《教育部辦公廳關于進一步加強中小學生睡眠管理工作的通知》等文件，并針對教培行業廣告發布等重點內容推出建議書等等。可以預見，今年下半年，在線教育行業還將迎來新一輪的“大洗牌”。

短期而言，行業必將經歷震蕩，猿輔導、作業幫等頭部企業“首當其沖”;但從長期來看，只要中高考的模式不變，校外培訓的剛需就會始終存在，新一輪洗牌后，用戶需求將從中小機構向大型機構集中，反而有利于頭部正規企業的勝出。