飛天茅臺酒一瓶難求?

中國商報/中國商網(記者 周子荑)在貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“茅臺”)為應對中秋節向市場投入7400噸酒后，飛天茅臺酒(以下簡稱“飛天茅臺”)是否不再“一瓶難求”?中國商報記者近日在北京各大超市調查時發現，飛天茅臺“一瓶難求”的現象非但沒有緩解，反而愈演愈烈。茅臺大力度推進直營渠道建設，可直營渠道的收入不增反降，這不免令人生疑：直營渠道的飛天茅臺究竟去哪兒了?

北京市大興區山姆會員商店的茅臺酒展柜。周子荑/攝

飛天茅臺“一瓶難求”

8月7日晚間，茅臺宣布將在中秋節、國慶節前夕向市場集中投放7400噸茅臺酒。這是否會緩解飛天茅臺“一瓶難求”的矛盾?對此，記者在北京物美、大潤發、華潤萬家超市進行了一番調查。

據記者調查，北京市多家超市表示飛天茅臺缺貨，有的超市表示從始至終都沒拿到過貨，有的則表示賣完了但廠家沒有重新發貨。“越臨近中秋，飛天茅臺越缺貨，廠家不發貨我們也沒有辦法。”北京市豐臺區一家華潤萬家超市工作人員對記者說。

北京市豐臺區一家物美超市的工作人員表示：“飛天茅臺不是賣的，而是搶的。上次的活動是消費者在3月、4月、5月三個月內消費滿2000元，可以搶券買飛天茅臺。但目前中秋節臨近，飛天茅臺已經沒貨，下次活動時間還不確定。”

除了茅臺“官宣”的三家全國性直營超市，記者還前往北京市大興區的山姆會員商店進行了一番調查。店內負責茅臺酒銷售的工作人員向記者推薦了多款產品，包括貴州茅臺酒30年等年份酒、53度貴州茅臺雞年等生肖酒以及53度飛天茅臺藍瓶等有特殊意義的茅臺酒，每瓶價格從3000元到40000元不等。其中，銷售人員極力推薦的一款酒是53度飛天茅臺珍藏。據銷售人員介紹，這款酒比普通的53度飛天茅臺的基酒時間更長，為10-12年，時間越長酒體越醇厚。

但當記者問及店內有沒有普通飛天茅臺產品時，對方表示，這一款從始至終都很少有貨。在山姆會員商店，消費者只能依靠提升自身會員級別的方式預約排隊購買該款酒。據悉，今年1月升級會員的部分消費者已經買到了普通53度飛天茅臺。

顯然，茅臺加大投放量后并沒有緩解市場對飛天茅臺的需求，反而成為很多渠道吸引客源的手段。白酒行業專家劉曉威坦言，無論是排隊買飛天茅臺還是開市客(Costco)平價飛天茅臺的迅速下架，都可見直營渠道的飛天茅臺只是超市吸引客源的手段而已，并未對飛天茅臺的售價起到抑制作用，茅臺的直營渠道逐漸淪為吸客手段和黃牛的賺錢工具。

與此同時，零售市場的飛天茅臺漲價越發“猖獗”。記者在京東平臺看到，目前平臺銷售的飛天茅臺為歌德老酒行的2018年53度飛天茅臺，零售價為2849元/瓶。有業內人士告訴記者，目前北京地區某些渠道的普通飛天茅臺售價已經達到了3000元/瓶。

直營渠道收入不增反降

飛天茅臺的一瓶難求和零售市場的價格飛漲早已不是什么新鮮事。為平抑飛天茅臺的零售價格，茅臺公司今年以來已經加大力度推動直營渠道建設，包括今年4月發布公告稱向幾大超市賣場供給茅臺酒配額600噸，今年5月成立了茅臺集團營銷公司，7月宣布向綜合電商平臺進行招商。

但從目前的情況來看，飛天茅臺的終端零售價越控越漲，茅臺的直營渠道卻一直斷貨。劉曉威表示，茅臺的直營策略對平抑飛天茅臺的售價不起作用，甚至逐漸演變成茅臺新的利潤分配手段。茅臺的直營渠道份額占比很少，并不能對產品整體價格體系造成影響。更為重要的是，面對大額的商業利益，新的直營大商渠道也存在惜售現象，這些茅臺產品通過其它渠道流通到市場，會獲得更大的商業利益。

記者查閱茅臺業績報告發現，今年上半年，茅臺實現直營渠道收入16億元，相比去年同期下滑了38%，在公司營收中的占比為4.06%，同比下降了3.63個百分點。

值得注意的是，在茅臺直營渠道的銷售收入中，飛天茅臺占據大頭。自去年初上調售價以來，飛天茅臺一直執行1499元/瓶的官方指導價。因此，直營渠道收入減少也就意味著直營渠道飛天茅臺銷售量減少。而實際上，隨著茅臺公司大張旗鼓推進直營渠道建設，茅臺直營渠道的配額越來越多。銷售配額大幅增加，實際銷售量卻大幅減少，那么直營渠道的飛天茅臺到底去哪了?

對此，劉曉威坦言，“消失”的飛天茅臺很大部分以社會庫存形式存在于渠道中。一直以來，茅臺最大的問題在于巨大的社會庫存，很多茅臺經銷商為實現增值收益囤積飛天茅臺，這是飛天茅臺零售價格一路飛漲而一瓶難求的問題根源。如今，茅臺公司大力推動直營渠道建設，在巨大的盈利空間面前，這些新的參與者恐怕也會鋌而走險，使得茅臺公司面臨同樣的問題。

茅臺直營渠道是否囤積飛天茅臺難以斷言。不過即使直營渠道沒有囤貨，在大量“黃牛黨”面前，消費者也與平價飛天茅臺無緣。在這場茅臺盛宴中，經銷商、黃牛黨、零售店主早已把利潤蠶食殆盡。

這種不斷增長的社會庫存又給茅臺的未來發展帶來很大隱患。劉曉威認為，未來一旦飛天茅臺終端零售價出現下滑，大量社會化庫存將涌向市場，市場價格體系出現崩塌，這將成為茅臺最大的隱患。目前來看，飛天茅臺價格體系很堅挺，不過茅臺公司應該保持警惕，畢竟離2013年飛天茅臺價格從2380元/瓶跌到830元/瓶才過去六年。