“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上搶占C端用戶 存量競爭時代銀行壓力倍增

“信用卡沖卡量”“大量批卡，最高20萬元”“現(xiàn)在只需要帶上身份證就可以辦理最低3萬額度的信用卡，趕快來吧、免年費!”3月19日，北京商報記者注意到，在新冠肺炎疫情影響下，線下信用卡展業(yè)和交易量近乎停滯，各家銀行均開啟了花樣“自救”。在線上瞄準C端加大推廣量持續(xù)獲客，線下則在合作方向上考慮全行業(yè)務，借助優(yōu)質(zhì)資源幫扶B端商戶。經(jīng)歷了幾年的高速增長，信用卡業(yè)務已進入存量競爭時代，在實體經(jīng)濟下行壓力和疫情“沖擊波”的影響下，分析人士認為，未來商業(yè)銀行將會面臨經(jīng)濟沖擊帶來的不良率提升問題，應提高預判能力，做好應對措施。

“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上搶占C端用戶

一季度原本是各行各業(yè)喜迎開門紅的好時機，但在疫情的影響下，這樣的期待淪為泡影。遠在湖北荊州隔離的柳林(化名)已經(jīng)在家宅了兩個月，“小區(qū)都封了，快遞也進不來，強忍住一切不必要的網(wǎng)購，兩個月信用卡好像才花了200元，主要還是交電費”。

疫情之下，用戶的“佛系”消費讓銀行信用業(yè)務遭到?jīng)_擊，銀行也開啟了新一輪“自救”，在各大短視頻平臺建立賬號，進行信用卡的推薦和展示，通過線上方式彌補線下交易的困難。例如，中國銀行、光大銀行、中信銀行等銀行視頻的主角基本都是銀行的工作人員，不少客戶經(jīng)理通過短視頻來建立自己的個人品牌，粉絲量從幾千到幾十萬不等。

原本主要依托線下渠道銷售的中小銀行，也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)主動加強線上運營能力。“家明表哥”是東莞農(nóng)商行的一位信用卡金牌銷售，在疫情期間，他通過制作信用卡主題系列情景劇的方式將該行信用卡推廣業(yè)務做得風生水起，很多用戶就是通過社交媒體看到他極具個人特點的短視頻而接受了他的信用卡服務。

這樣的新生代營銷方式也將成為銀行信用卡推廣業(yè)務未來發(fā)力的重點。信用卡市場資深研究人士董崢表示，短視頻為信用卡營銷開辟了一個新的渠道，從中看到了發(fā)卡銀行在信用卡業(yè)務的理念上有了大膽的創(chuàng)新和與時俱進的意識。但是利用短視頻做信用卡營銷，就要考慮到要用什么內(nèi)容、方式來吸引用戶，需要深入研究和揣摩卡友心理，以及自身定位。如果僅僅是把辦卡、用卡的流程、內(nèi)容簡單地讓員工在視頻中正襟危坐地朗讀，這與真正的內(nèi)容視頻化創(chuàng)作相去甚遠。

預售行動拉攏B端商戶

疫情以來，批發(fā)零售、住宿餐飲、物流運輸無疑是受影響最嚴重的行業(yè)，大量商戶無法正常營業(yè)，一些已經(jīng)開業(yè)的商戶，也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，壓縮經(jīng)營規(guī)模。銀行也在這場戰(zhàn)“疫”中進行了新的嘗試，開發(fā)B端商戶資源。

“逾越者聯(lián)盟”是招商銀行信用卡App推出的一次全新嘗試，其核心目的就是助力餐飲、汽車、電商、電影等各個領域的10萬多個合作伙伴盡快復蘇。招商銀行信用卡相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，在疫情的特殊背景下，為了真正助力餐飲合作伙伴恢復信心和業(yè)績，招商銀行信用卡提出一種新型商業(yè)模式：對商戶端實現(xiàn)“預售+引流+補貼+復購”循環(huán)模式，對用戶端實現(xiàn)“便捷+實惠”良性模式。具體來說就是，采用預售模式提前為商戶鎖定交易，實現(xiàn)引流;同時給予用戶一定的補貼，從而帶動復購。

廣發(fā)信用卡也聯(lián)合眾多品牌餐飲商戶發(fā)起“工作餐安心送”計劃，提供從餐廳廚房直達辦公室的送餐服務，連接商家和企業(yè)單位，解決彼此需求，共抗疫情，旨在幫助解決復工企業(yè)的吃飯難題，同時又幫助餐飲商戶渡過難關，減少損失。據(jù)了解，目前該計劃已在上海、廣州率先落地，也已在北京地區(qū)展開。

一位國有大行信用卡從業(yè)人士告訴北京商報記者，事實上，信用卡業(yè)務從發(fā)展開始就有廣泛合作的B端商戶，但主要拓展的還是C端用戶渠道，現(xiàn)在用戶對信用卡需求幾乎飽和，在C端紅利漸退之后，服務于B端商戶也成為銀行發(fā)力的新方向。

麻袋研究院高級研究員蘇筱芮向北京商報記者表示，這種B端的業(yè)務切入，一方面能夠吸引到C端用戶，通過性價比較高的預售方式快速發(fā)展業(yè)務;而另一方面，則可以通過聚攏餐飲行業(yè)資源，為餐飲的復工復產(chǎn)、重煥生機提供有利契機，是一種雙贏舉措。

存量競爭時代銀行壓力倍增

信用卡業(yè)務在經(jīng)過近幾年的高速增長后已進入存量競爭時代，想要脫穎而出唯有推陳出新迎合用戶和市場的需求。事實上，在實體經(jīng)濟壓力和金融強監(jiān)管政策下，2019年商業(yè)銀行就開始主動調(diào)整策略，對信用卡的展業(yè)不再那么激進。2019年上市銀行中報披露之時，個別銀行就曾出現(xiàn)新增發(fā)卡量減速、在冊卡數(shù)出現(xiàn)負增長等罕見情形，而這樣的現(xiàn)象在2019年四季度已經(jīng)演變成為行業(yè)整體趨勢。

根據(jù)央行最新發(fā)布的《2019年第四季度暨年度支付體系運行總體情況》數(shù)據(jù)，2019年四季度，全國借記卡新發(fā)卡2.22億張，環(huán)比下降4.26%;信用卡和借貸合一卡新發(fā)卡0.45億張，環(huán)比下降15.95%。從2019年全年來看，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計7.46億張，同比增長8.78%，這一增速較2018年的16.73%已然大幅下滑。

“信用卡發(fā)卡量驟降主要還是貸后端延伸到了貸前。”在蘇筱芮看來，2019年下半年以來，貸后環(huán)境較為嚴峻，一來由于大環(huán)境原因，申請人資質(zhì)有所下滑，二來第三方催收機構(gòu)受嚴格規(guī)范，逾期率逐步上升，銀行受此影響主動收縮。

不過，彼時部分銀行發(fā)卡降速大多是出于主動調(diào)整的策略，在經(jīng)營方向更加注重精細管控風險，獲取優(yōu)質(zhì)客戶，提高服務品質(zhì)。然而，在今年一季度疫情影響之下，銀行則是被動接受沖擊。一位國有大行信用卡從業(yè)人士告訴北京商報記者，在現(xiàn)在的情況下，銀行肯定要根據(jù)實際情況下調(diào)新增發(fā)卡的目標。疫情沖擊帶來的信用卡發(fā)卡減少是永久性的，即使疫情結(jié)束，也不會出現(xiàn)較大規(guī)模的反彈。

疫情“沖擊波”也讓業(yè)內(nèi)認為2020年一季度信用卡市場表現(xiàn)不容樂觀，郵儲銀行高級經(jīng)濟師卜振興直言，受疫情影響，年初以來的發(fā)卡量會出現(xiàn)明顯下滑。除了面簽環(huán)節(jié)導致的發(fā)卡量下降壓力，商業(yè)銀行未來還將面臨部分持卡人還款能力下降而引發(fā)的不良率提升的問題，商業(yè)銀行要提高預判能力，做好應對措施。此外，線上支付融資手段的發(fā)展也會沖擊傳統(tǒng)信用卡業(yè)務的發(fā)展，商業(yè)銀行要面向市場，緊盯同業(yè)，不斷調(diào)整業(yè)務模式。

蘇筱芮預計，新增發(fā)卡量還會進一步下滑，尤其是疫情期間，貸前無法線下展業(yè)，貸后催收端工作困難，再加上大量申請延期還款的客戶，銀行勢必會在貸前端收縮戰(zhàn)線。(孟凡霞 宋亦桐)