京城傳統(tǒng)百貨商場升級改造調查 如何吸引更多客流是難題

今年5月，住在長安商場附近的“哈雷”第一次走進改造后的長安商場，和原先相比，增加了不少新品牌。趕上店慶嘉年華，還有藝術家現場創(chuàng)作漫畫、漢服試穿等。

像長安商場這樣的傳統(tǒng)百貨商場誕生于20世紀90年代，地理位置優(yōu)越，周邊居住人口密集，除了滿足基本購物需求外，也承載了一代人的回憶。然而，隨著消費需求的不斷提高，傳統(tǒng)百貨商場不再符合消費者需求。

從2019年起，北京市開始著手對這些傳統(tǒng)百貨商場進行升級改造。

在今年2月召開的北京市商務工作會議上，北京市商務局局長閆立剛表示，北京將完成22個傳統(tǒng)商圈改造，并研究新一輪商圈改造提升計劃，持續(xù)推進15家傳統(tǒng)商場“一店一策”試點的升級改造，購物中心、專業(yè)專賣店也將納入“一店一策”改造范圍。

目前，隨著改造升級計劃進一步推進，一些百貨商場開始向社區(qū)生活服務中心轉型。

傳統(tǒng)百貨改造進行中

1990年開業(yè)的長安商場，曾經是第一部擁有自動扶梯和中央空調等現代化設施，并首家實行“敞開式柜臺”經營的商場。

“小時候去長安商場感覺很高端，那里有北京第二家麥當勞，在那里過生日總會被其他小朋友羨慕，每到春節(jié)媽媽都會帶我去買衣服，那里承載著我童年的記憶。”家住附近的90后“胖仔”說。

長安商場是北京市最早完成“一店一策”升級改造的傳統(tǒng)百貨店，于2019年底重張開業(yè)。筆者在改造后的長安商場看到，其裝修風格及入駐品牌，都在向年輕化、時尚化轉型。商場一樓增加了海盜船、蔻馳等年輕消費者喜愛的服飾品牌和茶飲店，在一樓中央區(qū)也會不定期舉辦手工藝品展。商場還在照顧附近中老年消費者、保留原有品牌的基礎上，引入了電影院和書店，滿足了附近居民的文化娛樂需求。

據了解，2019年，北京市商務局出臺了《關于本市傳統(tǒng)商場“一店一策”升級改造工作方案》，根據不同商場的開業(yè)時間、設施設備、功能定位等因素，對傳統(tǒng)商場的軟硬件情況、銷售規(guī)模等各項指標綜合評估，對商場進行“一店一策”升級改造。賽特購物中心、藍島大廈等10家商場被列入首批升級改造試點名單。2019年底，長安商場、王府井百貨大樓和甘家口百貨率先完成改造。2020年，順義國泰、藍島大廈等完成改造。

今年4月，位于公主墳的翠微百貨開始閉店改造。這家商場自1997年開業(yè)以來，已走過了24年歷程，預計于11月初完成升級改造。升級后的翠微百貨公主墳店將變身時尚生活中心，以時尚精品、社交場景、便捷購物三大主題空間，將時尚、環(huán)保與科技智能體驗以及消費場景深度融合，全方位滿足消費者購物、餐飲、社交、體驗、娛樂等生活消費需求。

IPG中國首席經濟學家柏文喜在接受《中國消費者報》采訪時表示，北京目前已經進入多商圈化時代，大多數老舊商圈的聚客半徑和聚客能力相對下降，如何從商圈定位、個性規(guī)劃方面對老舊商圈進行改造，是目前北京老商圈亟待解決的問題。

將銷售變?yōu)樯罘?/p>

據了解，調整改造后的長安商場側重于社區(qū)服務，布局了與社區(qū)生活相關的購物、餐飲、生活、健康、娛樂等五大功能以及14類社區(qū)生活服務設施。

2019年底完成改造的甘家口百貨也重點完善了綜合服務功能，以打造購物、娛樂、休閑、社交于一體的社區(qū)生活中心為主。除了引入KK進口商品集合店和運動品牌斐樂，吸引年輕客流，還在地下一層增加了小吃攤位以及家政服務、養(yǎng)老服務等面向社區(qū)居民的服務項目。

中國商業(yè)聯合會專家委員會委員賴陽在接受《中國消費者報》采訪時表示，這些傳統(tǒng)百貨商場過去的功能主要是零售，而社區(qū)商業(yè)則是百貨加其他相關服務。以甘家口百貨為例，從一開始就定位于社區(qū)商業(yè)中心，但是進入云消費時代，消費者過去很多要在實體店的消費，轉為線上完成，導致傳統(tǒng)百貨店零售功能越來越弱，商家經營遇到了困境，業(yè)績直線下滑。過去入駐的品牌，基本上沒有太多客流。因此改造方向就是要改變過去以零售為主的社區(qū)商業(yè)中心，變成社區(qū)生活服務中心。

如何做好社區(qū)居民的生意?賴陽認為，要從過去精品超市加百貨，變?yōu)閯?chuàng)造社區(qū)生活的第三空間。在突出時尚性的同時，發(fā)揮商業(yè)智能的改造優(yōu)勢，通過各種共享商業(yè)模式的植入，做有溫度的商業(yè)，才能有根本性的改變。傳統(tǒng)商場改造的一個重要變化就是變銷售為生活服務。

以特色服務贏得市場

《中國消費者報》調查了解到，如何吸引更多客流依然是這些商場改造升級后面臨的一大難題。

賴陽認為，雖然一些商場完成了升級改造，但改造還不夠徹底。雖然商場的商業(yè)環(huán)境得到改善，也引入了餐飲店、書店等項目，但整體格局和思路仍然是以售賣商品為主的架構。“雖然品牌有些調整，但是應真正增加更多生活性的內容，從消費者互動、消費體驗的內容來看，距離社區(qū)生活中心、綜合服務中心、休閑文化娛樂中心等還是有很大差距，還需要進一步改造。”

北京房地產商會會長黎乃超在接受《中國消費者報》采訪時表示，許多商場改造后效果并不理想，可能與市場定位策略和宣傳推廣效果有關。“社區(qū)商業(yè)如何推陳出新是這些商業(yè)的生命線，根據不同地區(qū)、不同消費結構，指定符合周邊居民需求的業(yè)態(tài)，商品價格是重中之重，每個商場都要有自身特點，也不能一味照搬照抄。規(guī)模小的商業(yè)業(yè)態(tài)也有其優(yōu)勢，做好社區(qū)居民的生意，其實體量也很大，把服務品質擺在首位是非常重要的。”

當前，無論是傳統(tǒng)商場還是購物中心，都引入了體驗式消費場景，二者如何實現差異化發(fā)展?

黎乃超認為，購物中心是高品質生活的展現，而傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢是距離周邊居民近，可以在餐飲服務方面多做文章。

“傳統(tǒng)百貨商場由于體量規(guī)模與業(yè)態(tài)豐富度的局限，加上商圈性質的變化與調整，無法與聚客能力更強、商圈半徑更大的購物中心相競爭，那么就要回到自身商圈這一基本面來發(fā)掘潛能，在立足商圈特征的基礎上突出自身的個性化、特色化來實現差異化發(fā)展。”柏文喜如是說。