社區生鮮零售賽道暗流涌動 線上線下一片膠著

日前，國內最大水果零售商百果園沖刺上市之際，卻被曝出售賣變質水果，陷入食品安全丑聞，暴露出社區生鮮零售利潤薄、成本高，加盟商不惜鋌而走險的一系列問題;幾乎在同期，因為持續虧損，美團優選、盒馬鄰里接連上演“撤城記”，甘肅、青海、寧夏、新疆等地的消費者發現當地的美團優選已停止接單，北京、西安、成都、武漢四個城市的盒馬鄰里門店暫停營業。

看似熱鬧的社區生鮮零售賽道卻是暗流涌動，線上線下一片膠著。

有分析者指出，整個生鮮賽道已經變成一片紅海，混戰之下，行業利潤變得越來越微薄，食品安全等問題不斷。

線下無錢賺，線上忙撤城?

百果園給消費者的第一印象就是貴。從5月2日百果園向香港聯交所遞交IPO申請中的招股書可以看到，售賣高端水果一直是百果園的策略。2021年百果園的招牌級及A級水果銷售額占其門店零售銷售額總額約70%;2019年到2021年百果園的營收一路上升，到2021年百果園營收已達到102.9億元。但與此形成反差的是，百果園2019年—2021年的凈利潤分別為2.48億、0.45億及2.26億，三年間凈利率始終維持在2%—3%。

過低凈利率讓部分加盟商在水果質量上做起文章，日前有網絡博主發布暗訪視頻曝光，百果園某兩家門店不僅對總部禁止銷售隔夜水果的規定置若罔聞，還將變質水果做成果切上架售賣。消息一出社會嘩然，國內最大水果零售商一跤摔倒在了上市前夜。

實際上，比起百果園，線上生鮮平臺的日子也不好過。

疫情下，線上買菜平臺訂單量持續爆棚，但在4月20日卻有不少消費者反映美團優選突然關停，4月25日美團優選正式發公告表示，北京自提點即日起暫停服務。而在宣布暫停北京自提點服務前，美團優選已經在西北地區“撤城”：包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省份。不僅如此，同在4月，盒馬鄰里也上演了一出“撤城記”，北京、西安、成都、武漢四個城市門店暫停營業;值得一提的是，這不是盒馬鄰里第一次大幅關店，去年年底，盒馬鄰里還關閉了廣州、深圳、蘇州三個城市的所有門店。

據了解，盒馬鄰里與盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬奧萊一樣是盒馬推出的眾多業態之一，盒馬鄰里主要針對下沉市場，彼時，阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅曾向媒體說：“盒馬鄰里將是未來十年，盒馬最重要的業務!”

疫情推動，市場前景仍被看好

近年來，隨著居民生活水平不斷提高，消費觀念發生轉變，對于在現代都市生活人們來說，傳統菜市場早已無法滿足日常快節奏生活，反而是離家近、環境好、質量有保障的社區生鮮店更受消費者的喜愛。

艾媒咨詢數據顯示，37.6%的中國網民認為社區生鮮店較傳統消費渠道購物更加方便，此外食品安全性、新鮮度、品類數也獲得不少消費者認可。

疫情則進一步激發了大眾對社區生鮮消費的需求。在當前中概股都不太樂觀的大背景下，生鮮電商卻異軍突起，股價逆勢上漲。自4月以來，叮咚買菜和每日優鮮就出現了持續上漲的跡象，前者累計上漲91%，后者累計上漲74.7%。一路上漲的兩只生鮮股，也能反映出，生鮮電商市場再次迎來市場的關注和熱度。叮咚買菜的站點負責人表示，近半個月來平臺訂單增長了50%，如果能夠保證運力，每天的訂單數量甚至可能翻倍。

IPG中國首席經濟學家柏文喜就曾表示：疫情期間，生鮮電商平臺對人們的消費習慣產生了影響，加之生鮮電商在競爭中不斷改進升級，未來其市場份額將得到較大提升。

賽道擁擠內卷，生存受到多重擠壓

不過，生鮮電商市場看似熱鬧，卻還在不斷“燒錢”中。中國電子商務研究中心數據顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實現盈利。

社區生鮮難做在哪里?廣州市社會科學院產業經濟與企業管理研究所副研究員陳峰表示，首先是渠道過于分散，以水果為例，前五大企業市場占有率加總起來也只有3.6%，行業排名第一的百果園，其市場份額也僅1%。

專做社區生鮮生意的錢大媽CEO馮衛華此前在接受媒體采訪時談及，社區生鮮市場競爭激烈，前有菜市場圍攻、后有大型商超夾擊。他分析道：一方面，農貿市場在多年發展中已擁有穩定的生鮮供應體系，社區生鮮想打破眾多中間流通環節險阻艱難;另一方面，面對整合能力強大的連鎖商超，社區生鮮在品類與價格都難有競爭優勢。2015年以來，社區生鮮各類業態如線下社區店、互聯網賣菜、社區團購等新業態崛起，賽道逐漸擁堵，競爭激烈。中國食品產業分析師朱丹蓬就直言，社區生鮮電商現在還處于內卷階段。

陳峰還談到，“數字經濟時代，原有的市場邊界越來越模糊，甚至在消失。實體店時代，水果店、肉菜市場、超市的邊界相對來說還是比較清晰的，相互重疊的部分比較小。近年來迅速崛起的互聯網生鮮平臺，比如樸樸、叮咚買菜、每日優鮮、本來生活等，這些生鮮平臺的價格、即時配送以及消費者買菜買水果肉蛋的一次搞掂的便利性優勢，對線下賣水果、賣菜門店產生直接的、面對面的競爭。”

生鮮品質先行，避免同質化競爭

“最初與最后一公里冷鏈物流”也是社區生鮮行業一大短板，冷鏈運輸效率較低，運輸和儲存損耗較大。在2021年年報中，美團優選就表示，新業務的虧損主要來自對倉儲、物流等基礎設施的投入，這也導黑貓投訴等平臺上關于美團優選生鮮品不新鮮、壞爛的投訴增多。

值得注意的是，近年來各類生鮮電商平臺因產品質量、定價標準、售后維權等問題，頻遭消費者吐槽。其中，食品質量類投訴在各大第三方投訴平臺屢見不鮮。記者以“生鮮質量”為關鍵詞在黑貓投訴平臺搜索，得到了超600條結果，最近10條中有9條與生鮮電商有關。

對此，有專家表示，一些社區生鮮平臺為搶占市場，一味追求流量、銷量，而忽略質量，由于生鮮產品的特殊性，保證質量是各平臺提升消費體驗、留住用戶的先決條件。在此基礎上，加強品牌建設，從而逐步實現生鮮產品適當溢價，生鮮電商才能夠提高效益。

最后，陳峰表示，社區生鮮企業應避免過度同類競爭，走差異化路線，提供更多的增值產品或服務或業態，這個可以參考時尚茶飲市場，創造更多的時尚消費體驗場景或生活方式。