審美消費紅利成品牌競爭新風(fēng)口 口罩印上小黃鴨身價漲3倍

文和友用電影場景化布景還原一個上世紀(jì)80年代的老長沙城，濃濃的懷舊感和市井風(fēng)情極大契合了中國新消費群體的普遍需求。

一款小黃鴨印花的一次性無紡布口罩單個售價3元，是普通無紡布口罩價格的3倍，卻在淘寶上月銷過萬盒;富興時代廣場某精品家居館，一款ins風(fēng)塑料便當(dāng)盒售價180元起，卻是店里的熱銷款，同樣材質(zhì)規(guī)格的產(chǎn)品在超市售價僅為28元;在馬王堆街道火炬三片開夜宵店的劉小今年把自家老店按網(wǎng)紅店風(fēng)格翻新后竟然“起死回生”，每晚要翻臺2-3次……

在觀察長沙消費升級的諸多現(xiàn)象中，有一個越來越不可忽視的話題，那就是“審美消費”。審美紅利正從產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容各方面改變著消費市場的內(nèi)涵外延，成為品牌競爭的新風(fēng)口，在被譽為網(wǎng)紅城市、娛樂之都的長沙，“顏值即正義”的消費風(fēng)潮仿佛刮得更猛烈些。

一杯奶茶折射出的審美消費經(jīng)

從本土品牌茶顏悅色受熱捧 ，到貢茶、喜茶甚至日本品牌奈雪の茶等相繼扎堆入駐，風(fēng)靡長沙的奶茶經(jīng)濟，是“審美消費”崛起的生動注腳。

主打國潮風(fēng)的“長沙制造”——茶顏悅色，堪稱把審美消費做到極致的個中翹楚，“聲聲烏龍”“箏箏紙鳶”“浮生半日”“風(fēng)棲綠桂”……翻開茶單，就像翻開了一闕優(yōu)美的宋詞，每款茶名都能咂摸出活色生香的東方韻致;從紙杯、紙巾上溫柔低飽和度的莫蘭迪色系和恰如其分的三言兩語，到冰箱貼、馬克杯、文件夾等周邊萌物，無一處不滲透著獨特審美情趣的茶顏悅色已然自成派系，為一杯普通的奶茶賦予了無限廣闊的多感官消費體驗，成為網(wǎng)紅長沙的一張名片。

與之風(fēng)格迥異的奈雪の茶目前在長沙已經(jīng)有多家門店，ins極簡風(fēng)的店面風(fēng)格，色澤造型極美的茶品和包點使它在長沙這個已經(jīng)被茶顏悅色大幅提高了審美消費水平的城市里贏得了一席之地。

不難看出，在浩如煙海的新消費市場中，“美”已成為品牌立足并脫穎而出的關(guān)鍵性因素和辨識性符號;從長遠(yuǎn)來看，貫穿于整個品牌產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)方式乃至宣傳素材的獨特審美情趣，傳遞出的是品牌的精神內(nèi)核和價值理念，它通過喚起消費者的美感和情感共鳴，極大提高客戶的黏性和忠實度，并通過口碑效應(yīng)不斷放大。

買櫝還珠成為消費新風(fēng)尚

兩款性能材質(zhì)完全相同的直發(fā)梳，一款僅僅因為面板上加入了貓爪的設(shè)計元素，雖然價格貴了三分之一，長沙白領(lǐng)小范還是毫不猶豫買了后者。“對好看萌物完全沒有抵抗力。”這大概是大多數(shù)年輕消費者共同的心聲。“一個有趣的現(xiàn)象是，‘買櫝還珠’這個貶義成語現(xiàn)下已成為一種愈演愈烈的消費風(fēng)尚。”在岳麓山經(jīng)營一家長沙手信店的店主陳璧笑言，酸棗、小花片和手工花果茶雖滋味地道卻外觀樸實，難以勾起游客的購買欲望，她充分發(fā)揮自己美術(shù)專業(yè)的特長，把手繪、扎染、動漫等元素加入包裝，效果十分明顯。

提到審美消費，不得不提長沙另一個響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅新秀“文和友”，用電影場景化布景還原一個上世紀(jì)80年代的老長沙城，濃濃的懷舊感和市井風(fēng)情成就一種更深層次的文化和情感審美，超級文和友廣州店的再次火爆，證明這種審美消費的模式極大契合了中國新消費群體的普遍需求。

當(dāng)下，包裝、外形、顏色、設(shè)計等不屬于產(chǎn)品性能范疇的審美因素，在影響消費者決策中起到越來越重要的作用，這不僅體現(xiàn)在快消品購買、餐飲氛圍的選擇上，連高價的電子產(chǎn)品、汽車市場亦不能幸免。原因在于，在新消費時代，品類的空前豐富讓消費者的選擇無限多元，同時，消費行為本身也已從滿足人們的生活剛需升級為滿足多樣性多層次的需求，這是經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平提高的必然結(jié)果。

站在新消費風(fēng)口上的長沙選擇

“盲盒收集成就達(dá)成，激動!”90后長沙IT從業(yè)者胡星在朋友圈曬出了世界名畫系列盲盒《無聲吶喊》的手辦全套。近兩年來，盲盒消費在長沙95后中風(fēng)靡，五一里潮玩街、白沙路潮玩店、萬家麗廣場酷樂潮玩店等業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，盲盒、驚喜球等同類產(chǎn)品已成為收割“后浪”錢包的利器。瞄準(zhǔn)這一消費熱點，各大品牌IP紛紛推出盲盒系列產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)盲盒市場已超25億元。

這種某一程度上充滿著賭博性質(zhì)的消費新現(xiàn)象，是審美消費走向另一個極端的表現(xiàn)。近兩年來，消費市場上泛濫的審美轟炸讓極簡風(fēng)回歸;過度的選擇空間讓部分年輕消費者喪失選擇欲和選擇力，依托IP固有價值積累的盲盒消費應(yīng)運而生，把消費體驗從決策困難轉(zhuǎn)變?yōu)楸灸艿募磿r快感，成就商家暴利的同時，也為產(chǎn)品的價值品質(zhì)埋下隱患。

值得慶幸的是，作為網(wǎng)紅消費城市，長沙在以茶顏悅色和超級文和友引領(lǐng)審美消費風(fēng)尚的同時，并未放棄對產(chǎn)品品質(zhì)本身的嚴(yán)謹(jǐn)和追求，“如果收到的這一杯茶沒有達(dá)到您的期許，我們在此向您致歉，并誠邀您到店，我們將為您重新免費調(diào)配一杯。”從重慶來長沙旅游的曾偉讀著茶顏悅色外賣單上的這行小字，說自己看到了長沙這座城市最大的專業(yè)和誠意。

記者觀察

在中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到了新階段的當(dāng)下，人們不斷增長的對美好生活的需求，表現(xiàn)在消費升級上，即自我意識的覺醒和審美消費的崛起。新消費不再是解決基本生存需求的行為，當(dāng)下的中國消費者尤其是年輕消費者更注重品質(zhì)和體驗，更在意文化品位、審美情趣與情感觸動的全方位滿足。其中，對美的消費很明顯成為一個龐大的需求和風(fēng)口，對于組成消費鏈重要一端的生產(chǎn)者來說，審美消費不僅僅意味著超出產(chǎn)品本身的附加利潤，也不僅僅意味著或華麗或極簡的包裝和設(shè)計工藝，它是一種新工業(yè)時代的價值理念，貫穿在產(chǎn)品原材料、工藝、服務(wù)、細(xì)節(jié)等每一個環(huán)節(jié)。站在審美消費的風(fēng)口上，那些內(nèi)外兼修，以打磨工藝品的美學(xué)精神沉下心來做產(chǎn)品、做品牌、做文化的企業(yè)，或?qū)⒊蔀槲磥硎袌龅闹髟缀拖M風(fēng)尚的引領(lǐng)者。