元気森林消費者分析：元氣森林“偽日系”背后 迎合消費者偏好下的國貨不自信

近日主打0糖0脂0卡、包裝小清新風格的高人氣新銳飲料品牌元氣森林，因新推出一款“北海道3.1無蔗糖酸奶”，被輿論推向“偽日系”營銷的風口浪尖。

這款看名稱就能讓人聯想到日本北海道的酸奶是元氣森林持股100%的一家名為“北海牧場”的酸奶品牌。而在另外一款“北海牧場日本LP28酸奶”產品包裝上，還標注了“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”。酸奶包裝盒顏色、形狀也是一如既往的走簡約、冷淡日系風。

不少消費者對此表示：“原以為北海牧場是進口產品，但仔細一看是國產的，山寨日本貨。”

這不是元氣森林第一次遭到“偽日系”、“山寨”的質疑。在包裝上，用日文“気”字代替中文“氣”字，形成中日文對比，瓶身背后還寫著“日本國株式會社元気森林監制”的字樣，再配合上整體的小清新設計，營造出濃濃的“日系”風格。給消費者的第一印象就是一款日本產品。

元氣森林成立于2016年，以代表性產品蘇打氣泡水為消費者所熟知。4年時間元氣森林共完成4輪融資，估值已達40億元。品類從最初的無糖氣泡水發展到現在的無糖燃茶、乳茶、果茶等飲料細分品類，這些細分品類也遭受了“偽日系、山寨”的質疑。

元氣森林推出的茶葉禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產品設計與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高;一款玉米須健康茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處。另外，近期推出的一款0蔗糖“乳茶”外包裝也看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。

據悉，元氣森林申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標，并在日本成立分公司，提交了商標轉讓。

拋開“偽日系”、“山寨”的爭議不談，作為國內飲料界的一匹黑馬，元氣森林的確成績斐然。2019年天貓618，元氣森林共賣出226萬瓶飲料，登頂水飲品類Top1;2019年雙11，元氣森林銷量打敗可口可樂、百事可樂位列全網第二;近半年銷售額已突破6.6億元。

而在普通消費者眼里，元氣森林也已經是年輕用戶在朋友圈和小紅書上瘋狂夸贊安利的“健康快樂神器”，其產品隨處可見，從商超、便利店到自助販賣機。

換句話講，元氣森林的成功，跟“偽日系”的營銷手段和清晰的目標客群定位分不開。飲料市場已然是一片紅海，雖然陸續也有新品牌出現，但仍然長期被可口可樂、百事等飲料巨頭主導。

元氣森林短時間內能夠在這樣的市場占有一席之地，一方面是抓住了無糖飲料需求旺盛但已有產品未能較好滿足消費者需求的市場機會;另一方面則是將消費群體定位于崇尚日系的一二線城市年輕用戶，用日系風格迎合這類群體的審美和偏好，更好地激起年起消費者的情感共鳴與認同，同時也利用消費者對于日系產品質量安全和品質方面的信任心理，打開市場、打響品牌知名度。

類似借助日系風格吸引消費者的典型案例還有名創優品。跟元氣森林一樣，名創優品首先也是在logo和店面風格上模仿優衣庫和無印良品，甚至廣告語中還宣稱自己是日本設計師品牌，商品來自多個國家等。然而實際上還都是“Made in China”。

新式茶飲頭部品牌奈雪也一度給人同樣錯覺。“奈雪の茶”這個滿滿日系風的名字在最初進入市場時也因為日系產品的光環獲得了不少關注，吸引消費者為奈雪的產品買單。

日本作為毗鄰中國的發達國家，通過多種優質產品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費觀念，日系風已成為大量一二線城市年輕人的心頭好。

這無可厚非，但究其背后，我們看到的是，盡管最近幾年國貨崛起勢頭正旺，但是消費者對于國貨，以及國貨品牌對于自己本身的信心仍然是匱乏的。“外來和尚”還是更“好念經”，新興品牌努力把自己打扮得近似“外來和尚”，以求品牌發展的坦途。

然而“偽日貨”、“山寨”終究不是長久之計，發現自己“被欺騙”的消費者也會對品牌失望，令品牌陷入危機。如何做出真正原創和高質量的產品，建立起核心競爭力，重塑對國貨的信心，是當下企業和消費者都需要思考的重要問題。