網(wǎng)絡促銷迎來合規(guī)監(jiān)管大考

近年來，“雙11”等大型集中促銷已經(jīng)成為經(jīng)濟社會生活中的特殊時段。然而，先提價再降價套路、復雜難懂的促銷規(guī)則等讓消費者深受其害。為進一步規(guī)范市場經(jīng)營行為，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，對虛假促銷、巨獎銷售等行為明確了相關監(jiān)管原則，維護消費者合法權益。

“雙11”等大型集中促銷活動正面臨一道全新考題——合規(guī)。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，自2020年12月1日起施行。同時，針對直播帶貨，還出臺了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》。11月6日，市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務總局三部門聯(lián)合召集京東、拼多多、國美在線、字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊等27家主要互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，召開規(guī)范線上經(jīng)濟秩序行政指導會。接下來還將制定出臺《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《關于平臺經(jīng)濟行業(yè)的反壟斷指南》等一批規(guī)范線上經(jīng)濟發(fā)展的制度措施。

市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局主要負責人表示，“雙11”等大型集中促銷已經(jīng)成為經(jīng)濟社會生活中的特殊時段，成為企業(yè)集中開展促銷、全民消費的重要時間節(jié)點。雖然《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》自12月1日生效，但在“雙11”之前公布，有利于進一步釋放規(guī)范市場經(jīng)營行為、加強市場監(jiān)管信號，引導市場主體依法合規(guī)經(jīng)營，維護消費者合法權益，營造公平有序的市場氛圍。

明確降價基準

近年來，大促中先漲價后降價做法引發(fā)消費者不滿，商家宣傳時恨不得說打了一折，其實沒有便宜多少錢。

記者注意到，《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》中規(guī)定促銷降價需明確促銷基準價，也就是原市場價。未標明或者標明促銷基準價格的，其折價、減價應當以同一經(jīng)營者在同一經(jīng)營場所內，在本次促銷活動前七日內最低成交價格為基準。如果前七日內沒有交易的，折價、減價應當以本次促銷活動前最后一次交易價格為基準。通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款的，應當以顯著方式標明或者通過店堂告示等方式公開折價計算的具體辦法。

在大促中，消費者特別要警惕專拍鏈接。中國消費者協(xié)會2020年開展了《網(wǎng)絡直播侵害消費者權益類型化研究》，發(fā)現(xiàn)專拍鏈接成為忽悠消費者下單的主要形式之一。有些主播在直播間銷售商品，沒有明確的商品詳情頁對商品性狀、質量、參數(shù)作準確描述，僅以秒殺鏈接、郵費鏈接甚至只是價格鏈接等形式在直播間售賣商品。有時所售商品和鏈接描述嚴重不符。

中消協(xié)提醒，如果使用主播提供的專拍鏈接，將導致消費者無法通過購買記錄證明所購產(chǎn)品的指向，若主播刪除直播回放或不保留回放，消費者在維權時將難以拿出相關證據(jù)證明雙方交易的內容，自身權益將難以得到有效保護。

規(guī)范有獎銷售

在網(wǎng)絡促銷活動中，紅包、優(yōu)惠券等促銷名目眾多，折扣、優(yōu)惠算法復雜。消費者往往不了解促銷規(guī)則，缺乏辨別能力，在虛假促銷誘惑下，容易沖動消費，產(chǎn)生消費糾紛。

中消協(xié)近日公布的“雙11”消費提示中提到，在某平臺上，消費者抽了900多個紅包，只優(yōu)惠了不到10元;還有的平臺開獎，中獎者都是內部員工。對此，《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》明確，經(jīng)營者在有獎銷售前，應當明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數(shù)量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯(lián)系方式等信息，不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎，但有利于消費者的除外。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所律師丁夢丹表示，暫行規(guī)定細化了許多促銷場景中的規(guī)范，電商從業(yè)者必須注意三個重點。第一，公示促銷規(guī)則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件;第二，經(jīng)營者應當建立檔案，如實、準確、完整地記錄設獎規(guī)則、公示信息、兌獎結果、獲獎人員等內容，妥善保存兩年并依法接受監(jiān)督檢查;第三，促銷范圍包括有獎銷售、價格、免費試用等方式。

壓實平臺責任

目前的促銷大多是平臺主動發(fā)起的活動，因而平臺責任責無旁貸。

針對網(wǎng)絡促銷中促銷信息不明確、促銷頁面轉瞬即逝、消費者維權難、監(jiān)管部門查處難等情形，《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》對電商平臺開展促銷活動作出了專門規(guī)定。一方面，平臺統(tǒng)一組織開展促銷活動應當制定相應方案，公示促銷規(guī)則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件。另一方面，平臺內經(jīng)營者在促銷中出現(xiàn)違法行為的，平臺應當依法采取必要處置措施，保存有關信息記錄，協(xié)助市場監(jiān)管部門查處違法行為。

針對新興的直播帶貨，《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》填補了以往沒有專門監(jiān)管法規(guī)的空白地帶。指導意見明確了網(wǎng)絡平臺應按照電子商務法規(guī)定履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務，如果網(wǎng)絡平臺為商品經(jīng)營者或網(wǎng)絡直播者提供付費導流等服務，為網(wǎng)絡直播營銷活動作宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，還應按照廣告法規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務。對帶貨主播，明確直播內容構成商業(yè)廣告的，應按照廣告法規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師嚴哲瑀表示，《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》12月1日才正式生效，對于今年“雙11”影響不大。但是，在之后的“雙12”等大型促銷活動中，電商經(jīng)營者一定要對照新規(guī)整改，否則很可能成為最先受到新規(guī)處罰的從業(yè)者。