預售破億！《送你一朵小紅花》為什么能影市寒冬中殺出重圍？

“不共戴天的冰水啊,義無反顧的烈酒啊。多么苦難的日子里,你都已戰勝了它。”

這是電影《送你一朵小紅花》同名主題曲的歌詞,與電影情境貼合,都有一種歷經千辛萬苦、迎來美好明天的感慨。而這種笑淚相伴,正是我們即將邁過2020年這一特殊年份時的切身感受。

這部溫暖的電影不僅肩負著慰藉人心的使命,也扛起了提振整個賀歲檔電影市場的重任。

12月26日晚,《送你一朵小紅花》預售票房突破一億大關。這樣的成績對于一部中等成本電影、對于疫情后尚未完全復蘇的電影市場來說,堪稱寒冬中的奇跡。

《送你一朵小紅花》預售破億實時數據,自淘票票、貓眼APP

它是如何做到以有限預算撬動無限資源、從粉絲群體破圈到普通大眾,在上映前便引發如此廣泛的情感共鳴的?從定檔到預售期間的多種創意玩法,能為今后的電影營銷提供哪些新的思路?

映前物料最大化破圈,助推想看指數峰值到來

今年因為疫情緣故,院線曾停擺近180天。復工后市場雖有序恢復,但大盤持續低迷不振,尤其對于投資千萬級的“腰部電影”來說,想把觀眾重新吸引到電影院里,不再是一件容易的事情。

回顧過去幾個月,幾乎只有《除暴》《我在時間盡頭等你》兩部腰部電影成功打入5億票房俱樂部。5億票房甚至成為了眾多頭部大片難以達到的一道門檻,如《花木蘭》《信條》《急先鋒》《神奇女俠1984》《瘋狂原始人2》,票房都遠低于預期。

本就是料峭寒冬,再加上受疫情影響,活動落地難度和宣發預算相對有限,如何才能用最有限的資源觸達最多潛在觀眾,成為各個片方的痛點所在。

12月31日上映的《送你一朵小紅花》也是一部“腰部電影”。這部電影從宣布定檔開始便一鳴驚人,近一周內幾乎以每天增加1000萬的預售成績持續升溫,還未上映預售就已經破億。為何只有這朵小紅花做到了“已是懸崖百丈冰,猶有花枝俏”?

據了解,《送你一朵小紅花》此次選擇了微博作為首席戰略合作平臺。全部重點物料都在微博首發,通過定制化熱點運營,實現了最大化破圈,帶動兩次“想看”峰值的到來。

為何選擇微博?

據2020年微博Q2財報顯示,微博月活躍用戶數為5.23億,其中約94%為移動端用戶;90后占比超過80%,地域分布持續下沉,與院線電影的用戶畫像高度契合。目前,過億影片與微博建立深度合作的比率已達近100%。

復盤《送你一朵小紅花》從定檔到預售期的微博營銷,可總結出如下幾方面的動作:

第一,物料首發,登榜熱搜,帶動“想看”及購票行為。因為微博天然存在官微-明星-媒體-大V的傳播鏈條,所以無疑是物料發布的首選平臺?！端湍阋欢湫〖t花》全部重點物料都選擇在微博進行了首發,每次物料發布后,都至少登上熱搜榜一次,隨即立竿見影,帶動了想看指數峰值的到來。

例如同名主題曲MV在微博首發后,視頻播放量超7000萬,相關話題3次登上熱搜,閱讀量超13億。當天貓眼想看指數便一路猛漲,創下第二高峰值,想看人數增加2.5萬。與此同時,主題曲微博首發還帶動了電影預售,單日票房預售破500萬,拉起了預售票房峰值,將“想看”直接轉化為了購票行為。

“珍惜版”預告片情況類似,在微博首發后,視頻播放量超4300萬,相關話題2次登上熱搜,閱讀量超8.3億。貓眼想看指數創下最高峰值,當天想看人數增加2.6萬。

《送你一朵小紅花》MV、珍惜版預告“想看”峰值,圖源貓眼APP

很多網友都評論稱,《小紅花》的主題曲和預告片讓人看得眼淚止不住。還有一些網友分享了自己的相似感受或經歷,令人感動。這些說明,一支好的物料加上有效的傳播,足以讓潛在觀眾與電影產生深度情感共振。

由廈門六中合唱團演唱的《送你一朵小紅花》推廣曲在微博首發后引發轟動效應,僅官微單條微博就被轉發超過62萬次,素人作品效果不亞于頂流明星單曲。人民日報官微也發布了這支歌曲的MV,傳遞“用力珍惜,積極生活”的正能量。

第二,明星聯動,二次挖掘營銷熱點,制造內容增量。片方發布物料后,微博還會根據多年熱點運營經驗,深度挖掘新的熱點,進行二次包裝。比如主題曲MV除了沖主話題以外,微博還為其打造了7個衍生分話題,#易烊千璽劉浩存雨中對手戲#登上熱搜;及時抓取明星間的互動,打造話題#胡歌稱贊易烊千璽臺詞#,登上熱搜第一。

“珍惜版”預告在主話題外,也打造了#送你一朵小紅花臺詞#等互動話題,網友手寫小紅花臺詞,成功帶動物料出圈,拓寬了網友的討論范疇,使得預告片的熱度維持了一整天。

《送你一朵小紅花》同名主題曲MV+珍惜版預告相關微博熱搜

第三,獨家表情、貼紙、會員卡片等,豐富的產品線玩法助推電影元素滲透全網。12月24日,電影專屬的小紅花表情在微博上線,電影官微發布這一消息的微博就被轉評贊超過2.7萬次。網友紛紛刷屏走起,讓有愛的小紅花開滿屏幕;

貼紙是用戶發布圖片時可以任意使用的功能,結合著平安夜的熱鬧氣氛,許多網友發布照片時都加上了小紅花圖案,創意滿滿;

卡片則是微博會員的專享權利,換上《送你一朵小紅花》卡片后,其發布的每條微博右上角都會出現片名卡片,成為獨一無二的暖心標識,也強化了全站用戶對電影即將上映的印象。

映后定制活動策劃,“自來水”聚力維持電影熱度

除了做好通用性營銷動作外,如何能根據每部電影在類型、題材、受眾等方面的不同特性,打造出更具針對性的活動策劃,也是每部電影在宣發過程中要考慮的問題。

從過往營銷案例來看,有的片方傾盡一切資源,看似能做的事情都做了,能鋪的地方都鋪到位了,可是他們的宣傳推廣舉動都是片方單向度傳遞給觀眾,沒能成功發動基數更大、聲量更高、主動性和創造性更強的“自來水”群體。上映后宣傳物料“子彈”耗盡后,排片率、上座率便直線下滑,導致電影生命周期受限,無法實現長尾效應,十分可惜。

若想聚合“自來水”勢能,最理想的平臺選擇依舊是微博。

微博全站有50余個垂直領域,是各垂類頭部KOL的集聚之地;超話、話題、粉絲群等功能可將志同道合的網友迅速集結到一起。在微博為每部電影獨家定制的活動策劃引導下,感興趣的網友都會以自己擅長的方式參與其中,獲得展示自我的舞臺,變被動接受者為主動輸出者。

例如,國慶檔的《我和我的家鄉》是一部主打家鄉情懷、有眾多明星主演的電影,影片上映后便充分利用了這兩點優勢,在微博發起#為我的家鄉應援#打call向活動。黃渤、楊紫、李晨等眾多參演明星,以及旅游、美食、人文藝術等博主紛紛踴躍參與,衍生出各地的地域子話題,如#我和我的家鄉北京#、#我和我的家鄉貴州# 等,在微博同城熱搜榜多日刷屏,活動共上榜36次,覆蓋60余城市,最終電影票房突破了28億。

同屬國慶檔的《姜子牙》票房破16億,微博“自來水”的貢獻同樣功不可沒。影片上映后,微博策劃發起了#姜子牙COS大賽#,吸引了大量美妝、動漫等興趣用戶參與,關曉彤、歐陽娜娜、丁禹兮、任敏等明星也興致勃勃地加入其中,與廣大網友PK創意。#關曉彤COS姜子牙#以超過十萬轉評贊登上熱搜榜首。

在UGC產出方面,相比其他平臺,微博不會根據算法不斷給用戶推薦重復、雷同的內容,內在機制是更加鼓勵原創的,而非復刻、模仿別人的作品,因此能激發出更多來自民間的絕妙創意,實現二次創作,反哺電影本身。

再比如,《信條》是以情節燒腦著稱的名導克里斯托弗·諾蘭的新片,這部幾乎不可能一遍看懂全部內容的電影也點燃了網友的討論熱情。微博借此發起#如何看懂信條#策劃,在微博上多角度打穿“怎么看懂”這個點,#如何看懂信條#、#信條細節解析#、#信條時間線#、#信條觀后感#等十多個話題輪番引發熱議,激發觀眾二刷三刷欲望。

不同于短視頻平臺只能用有限的預告片素材進行解說,微博上的大V博主可以用圖片、文字、長短視頻等多種載體進行全方位闡釋,更加直觀易懂。

《送你一朵小紅花》上映后,同樣會在微博發起一系列豐富多彩的活動,吸引明星和普通用戶參與,聚合成“自來水”力量,助力電影持續票房沖刺。

12月27日,微博將上線#許個愿開啟2021#為會員佩戴一朵小紅花的功能,這是微博特別為《送你一朵小紅花》定制的產品線新玩法?；顒又荚趶碾娪皟热莅l散到全民生活,邀請電影主創、KOL、網友共同加入新年祈愿大軍?；蚧仡欕y忘的2020年,或展望充滿希望的2021年,結合小紅花表情、貼紙,借助跨年契機為電影營銷賦能。作為跨年活動的收尾,微博還將聯動片方釋出獨家彩蛋物料,眾主創將出鏡送上辭舊迎新的祝福。

粉絲自發策劃的微博活動同樣創意十足,例如易烊千璽的粉絲“千紙鶴”在微博發起為癌癥患者愛心捐發的活動,既結合故事情節推廣了電影,又能切實幫助到有需要的群體,溫暖善良的舉動給廣大網友留下深刻印象。

據悉,微博還計劃在電影上映后發起圍繞小紅花形象和概念的創作大賽、與電影情節相結合的vlog征集大賽等,更多驚喜活動還有待揭曉。

以上這些策略都還只是微博營銷的冰山一角。日均閱讀量超6億的新浪娛樂微博矩陣、8個公眾號矩陣、月活用戶超4億的新浪網網頁端與手機端……億級全平臺粉絲都是營銷內容后續傳播的強大陣地;

覆蓋Top30票倉城市的新浪觀影團、微博獨有的大V推薦度,都可助力影片口碑發酵,引爆輿論。無論從平臺影響力還是營銷生態來看,微博已成為國內最大的泛娛樂用戶社區、電影營銷第一平臺。

現在,距離《送你一朵小紅花》正式上映還有最后幾天的沖刺時間。在這個全年票房連“200億小目標”都難以實現的艱難時刻,希望這朵小紅花能在跨年之際奪目綻放,為2021年中國電影市場博一個好彩頭。微博與小紅花還能攜手創造哪些新的創意玩法,我們拭目以待。