“零宣發(fā)”的“裸播劇” “低調(diào)”背后的原因耐人尋味

“裸播劇”首播后，熱度是否能持續(xù)，進(jìn)而輻射到新受眾，轉(zhuǎn)化為真正的收視率穩(wěn)定增長(zhǎng)，還是要靠品質(zhì)來(lái)吸引粉絲之外的普通觀眾。

又到歲末，電視劇市場(chǎng)突然熱鬧起來(lái)，出現(xiàn)了“裸播劇”扎堆的現(xiàn)象。《鹿鼎記》《有翡》《狼殿下》等熱門(mén)國(guó)產(chǎn)劇在幾乎“零宣發(fā)”的情況下，突然上線或上星播出，讓觀眾“猝不及防”。

所謂“裸播劇”，是指前置性宣傳缺失的劇集。越來(lái)越多的劇集選擇“一聲不吭”地亮相，“低調(diào)”背后的原因耐人尋味。業(yè)內(nèi)人士分析，“裸播劇”頻現(xiàn)的原因之一是部分作品在內(nèi)容、風(fēng)格上存在一定局限性，以宮斗權(quán)謀為主的古裝劇、虛化歷史的架空劇、套路化的玄幻劇等均不符合當(dāng)下的主流審美，只能在年末時(shí)段“突擊”播出;而衛(wèi)視頻道和視頻平臺(tái)博弈，也打亂了一些熱門(mén)劇集原定的播出計(jì)劃。從另一個(gè)角度看，近年來(lái)不斷“減量提質(zhì)”的國(guó)產(chǎn)劇走向行業(yè)“拐點(diǎn)”，制作公司對(duì)劇集品質(zhì)的重視程度日益提高，以往依靠制造話題博收視率的“唯流量論”正在消解。

“裸播”亦能造就“爆款”，營(yíng)銷(xiāo)不再是收視率成敗的核心

據(jù)2020年度“中國(guó)電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告”顯示，今年1至11月電視劇備案630部，較2019年的811部減少181部，降幅為22%;前三季度電視劇獲準(zhǔn)發(fā)行許可119部，較上年同期減少42部，降幅為26%。中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尤小剛指出，業(yè)界對(duì)這一現(xiàn)象無(wú)需過(guò)度憂慮，甚至在一定程度上，“減量”恰恰是“提質(zhì)”的推動(dòng)因素。在國(guó)產(chǎn)劇不斷“提質(zhì)”的態(tài)勢(shì)下，觀眾的欣賞水平也水漲船高。

從近期電視劇市場(chǎng)來(lái)看，新劇首播的關(guān)注度與宣發(fā)力度仍成正比，“裸播劇”首播后亦進(jìn)入密集宣傳期，相關(guān)話題迅速登上熱搜榜單。但其熱度是否能持續(xù)，進(jìn)而輻射到新受眾，轉(zhuǎn)化為真正的收視率穩(wěn)定增長(zhǎng)，還是要靠品質(zhì)來(lái)吸引粉絲之外的普通觀眾。

顯然，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)已不再是劇集收視率成敗的核心要素——只要?jiǎng)〖焚|(zhì)過(guò)硬，“裸播”也能造就“爆款”。《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》2018年底突然“提檔”播出，《大宋少年志》2019年6月“臨時(shí)上陣”，《慶余年》2019年底突然宣布定檔……盡管缺乏長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模的前置宣傳，但這些“品質(zhì)劇”贏得了高收視率與好口碑。當(dāng)下，“裸播劇”占據(jù)了越來(lái)越重的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步修正著“唯宣發(fā)論”“唯流量論”的行業(yè)病，逐漸形成市場(chǎng)倒逼創(chuàng)作的新動(dòng)力，讓影視創(chuàng)作者沉心靜氣地提升作品的質(zhì)量。

新劇集應(yīng)堅(jiān)持用品質(zhì)說(shuō)話，不能讓“流量依賴癥”造成價(jià)值錯(cuò)位

雖然劇集“裸播”多屬無(wú)奈之舉，其結(jié)果卻迥異——有些新劇坦然應(yīng)對(duì)，迅速贏得口碑收獲觀眾;部分“名不副實(shí)”的大制作即便首播“熱氣騰騰”，也可能面臨口碑崩塌的窘境。作為“大秦帝國(guó)”系列的收官之作，《大秦賦》曾積累了不錯(cuò)的“觀眾緣”，當(dāng)它以“裸播劇”形式上線后得到了8.9分的豆瓣高分評(píng)價(jià)。但播出兩周后，劇集口碑逐漸滑落至及格線，再精美的服化道、大咖云集的主演陣容以及各種營(yíng)銷(xiāo)話題，都救不了藝術(shù)質(zhì)量高開(kāi)低走。

其實(shí)，新劇播出前進(jìn)行適度營(yíng)銷(xiāo)“廣而告之”符合市場(chǎng)規(guī)律，可一味追求熱度指標(biāo)則易患上“流量依賴癥”。過(guò)度迷信流量最直接的后果就是引發(fā)數(shù)據(jù)競(jìng)賽，致使“刷(流)量”成為某些劇作宣發(fā)的固定手段，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。被某些制作方津津樂(lè)道的“流量為王”，其背后就是高收益的誘惑，影視劇可以通過(guò)植入廣告等方式迅速變現(xiàn)。然而，影視作品具有商品和文化雙重屬性，該產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)權(quán)衡考量謀求動(dòng)態(tài)平衡，一旦陷入以流量為核心的利益網(wǎng)，將會(huì)導(dǎo)致價(jià)值錯(cuò)位，最終犧牲文化產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。

近日，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布“關(guān)于電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)制作‘去浮華浮躁、重創(chuàng)作規(guī)律’的幾點(diǎn)意見(jiàn)”。 “意見(jiàn)”指出：在電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)創(chuàng)作中，要尊重市場(chǎng)規(guī)律，但絕不能被市場(chǎng)牽著鼻子走，更不能讓那些被污染了的數(shù)據(jù)和流量成為評(píng)價(jià)作品的主要指標(biāo)，甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

反思劇集“裸播”現(xiàn)象，多位制片人表示：影視制作公司應(yīng)擯棄“大IP+流量明星”的選片思路，拓寬題材選擇范圍，腳踏實(shí)地進(jìn)行創(chuàng)作，對(duì)觀照當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)題材進(jìn)行更多有價(jià)值的挖掘。