“零宣發”的“裸播劇” “低調”背后的原因耐人尋味

“裸播劇”首播后，熱度是否能持續，進而輻射到新受眾，轉化為真正的收視率穩定增長，還是要靠品質來吸引粉絲之外的普通觀眾。

又到歲末，電視劇市場突然熱鬧起來，出現了“裸播劇”扎堆的現象。《鹿鼎記》《有翡》《狼殿下》等熱門國產劇在幾乎“零宣發”的情況下，突然上線或上星播出，讓觀眾“猝不及防”。

所謂“裸播劇”，是指前置性宣傳缺失的劇集。越來越多的劇集選擇“一聲不吭”地亮相，“低調”背后的原因耐人尋味。業內人士分析，“裸播劇”頻現的原因之一是部分作品在內容、風格上存在一定局限性，以宮斗權謀為主的古裝劇、虛化歷史的架空劇、套路化的玄幻劇等均不符合當下的主流審美，只能在年末時段“突擊”播出;而衛視頻道和視頻平臺博弈，也打亂了一些熱門劇集原定的播出計劃。從另一個角度看，近年來不斷“減量提質”的國產劇走向行業“拐點”，制作公司對劇集品質的重視程度日益提高，以往依靠制造話題博收視率的“唯流量論”正在消解。

“裸播”亦能造就“爆款”，營銷不再是收視率成敗的核心

據2020年度“中國電視劇(網絡劇)產業調查報告”顯示，今年1至11月電視劇備案630部，較2019年的811部減少181部，降幅為22%;前三季度電視劇獲準發行許可119部，較上年同期減少42部，降幅為26%。中國電視劇制作產業協會會長尤小剛指出，業界對這一現象無需過度憂慮，甚至在一定程度上，“減量”恰恰是“提質”的推動因素。在國產劇不斷“提質”的態勢下，觀眾的欣賞水平也水漲船高。

從近期電視劇市場來看，新劇首播的關注度與宣發力度仍成正比，“裸播劇”首播后亦進入密集宣傳期，相關話題迅速登上熱搜榜單。但其熱度是否能持續，進而輻射到新受眾，轉化為真正的收視率穩定增長，還是要靠品質來吸引粉絲之外的普通觀眾。

顯然，在這個過程中，營銷已不再是劇集收視率成敗的核心要素——只要劇集品質過硬，“裸播”也能造就“爆款”。《長安十二時辰》2018年底突然“提檔”播出，《大宋少年志》2019年6月“臨時上陣”，《慶余年》2019年底突然宣布定檔……盡管缺乏長時間、大規模的前置宣傳，但這些“品質劇”贏得了高收視率與好口碑。當下，“裸播劇”占據了越來越重的市場份額，進一步修正著“唯宣發論”“唯流量論”的行業病，逐漸形成市場倒逼創作的新動力，讓影視創作者沉心靜氣地提升作品的質量。

新劇集應堅持用品質說話，不能讓“流量依賴癥”造成價值錯位

雖然劇集“裸播”多屬無奈之舉，其結果卻迥異——有些新劇坦然應對，迅速贏得口碑收獲觀眾;部分“名不副實”的大制作即便首播“熱氣騰騰”，也可能面臨口碑崩塌的窘境。作為“大秦帝國”系列的收官之作，《大秦賦》曾積累了不錯的“觀眾緣”，當它以“裸播劇”形式上線后得到了8.9分的豆瓣高分評價。但播出兩周后，劇集口碑逐漸滑落至及格線，再精美的服化道、大咖云集的主演陣容以及各種營銷話題，都救不了藝術質量高開低走。

其實，新劇播出前進行適度營銷“廣而告之”符合市場規律，可一味追求熱度指標則易患上“流量依賴癥”。過度迷信流量最直接的后果就是引發數據競賽，致使“刷(流)量”成為某些劇作宣發的固定手段，甚至出現“劣幣驅逐良幣”的現象。被某些制作方津津樂道的“流量為王”，其背后就是高收益的誘惑，影視劇可以通過植入廣告等方式迅速變現。然而，影視作品具有商品和文化雙重屬性，該產業鏈的各個環節都應權衡考量謀求動態平衡，一旦陷入以流量為核心的利益網，將會導致價值錯位，最終犧牲文化產品的內容質量。

近日，中國電視劇制作產業協會發布“關于電視劇(網絡劇)制作‘去浮華浮躁、重創作規律’的幾點意見”。 “意見”指出：在電視劇(網絡劇)創作中，要尊重市場規律，但絕不能被市場牽著鼻子走，更不能讓那些被污染了的數據和流量成為評價作品的主要指標，甚至是唯一標準。

反思劇集“裸播”現象，多位制片人表示：影視制作公司應擯棄“大IP+流量明星”的選片思路，拓寬題材選擇范圍，腳踏實地進行創作，對觀照當下的現實題材進行更多有價值的挖掘。