從機票盲盒到劇本殺旅游 飛豬新賽道將會面臨哪些挑戰?

從機票盲盒到劇本殺旅游，飛豬旅行日前的一系列操作可謂賺足了年輕消費者的眼球。僅是在劇本殺試玩招募階段，一周內就有上百名飛豬用戶報名，其中多數是95后甚至00后。

年輕人的玩法自然不同，對產品的需求和購買的方式也不盡相同。面對消費新需求，飛豬打出的“小眾差異牌”這一策略前景如何?雖然阿里生態帶來的巨大流量是飛豬的固有優勢，但目前在線旅游行業競爭激烈，下沉市場獲客成本增加，進入國內游新賽道上的飛豬，將會面臨哪些挑戰呢?

年輕人帶來消費新需求

國內游市場的供給側正在細分升級。

機票盲盒的余溫尚未散去，“景點劇本殺”已經成為年輕人打卡清單上的新玩法。“景點+劇本殺”的全新組合，以沉浸感、懸疑感和獨家的體驗，吸引了許多年輕消費者。此外，音樂節之旅、國潮之旅等個性新玩法也陸續涌現。

這一現象的背后，是旅游行業消費群體日益顯著的年輕化趨勢。

來自OTA的最新數據顯示，今年“五一”出游人群中，90后占比達37%，超過80后的27%成為絕對出游主力，00后為代表的“Z世代”人群占比達21%，旅游消費直追80后。而目前飛豬上的90后、95后消費者已經超過60%。

“隨著年輕消費者成為旅游消費主力，購買行為會發生很大變化。首先是線上預訂、使用互聯網的占比會進一步放大，同時年輕一代更喜歡高品質的旅游，帶來整個行業從過去的性價比驅動，走向品質驅動和體驗驅動。”阿里巴巴集團副總裁、飛豬旅行總裁莊卓然接受南方日報記者采訪時指出。

可以看到的是，在產品和營銷形式創新上，飛豬屢有新動作。以此前相對冷門的西北線路為例，飛豬挖掘出該線路的亮點和特色，并以此為基礎打造跨界與音樂節相結合的旅游新產品。

舊線路如何玩出新花樣?飛豬市場部總經理鄭重告訴記者，西北地區的很多公路，如新疆的獨庫公路，景色其實不亞于美國的66號公路或者其他海外的公路，并且西北線路的非遺文化非常豐富，比如版畫、剪紙、皮影等，這些非遺文化可以很好地豐富國潮旅行的內核，帶來獨特的體驗。國內音樂節近年來大受歡迎，而與西北游蒼涼廣袤等特征相結合的沙漠音樂節、星空音樂節的主題產品，讓音樂節從長三角、珠三角和一線城市走出來，能夠吸引更多的音樂愛好者。

在鄭重分享的一項調研數據中記者發現，游覽小眾景點已經超越購物，成為年輕用戶追求差異化旅行的重要活動之一，近五成年輕用戶偏好于體驗小眾旅行。“相比全球游，國內旅游市場的同質化程度更高，對此飛豬將不斷推出年輕消費者喜歡的旅游新品，探索小眾之美及結合各類文化元素的跨界旅游方式。”鄭重稱。

新賽道上的挑戰

海外一直是飛豬的重要戰場，此前出境游是飛豬頗具競爭力的業務，回歸國內游新賽道，飛豬將要面對的可能是來自多方面的挑戰。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，目前在線旅游行業的核心競爭力，主要集中在流量的獲取能力和線下產業鏈的連接服務能力。作為阿里生態的旅行板塊，飛豬在流量上還是很占優勢的，但在運營模式上，相比OTA的自營或混合運營模式，飛豬平臺型的運營模式在對產業鏈的控制上，則顯得沒有那么多元和靈活。

對此，飛豬也在強化與目的地和供應商的緊密合作，與商家共同原創研發新產品。在“我想出去玩”川渝主題月活動期間，飛豬聯動川渝兩地推出多款玩法指南和主題路線，并為當地文旅進行直播帶貨。首款游輪劇本殺產品則瞄準定制游，開始招募試玩者的一周內，就收到上百封試玩者的投送簡歷，其中不乏劇本殺的硬核玩家、劇本寫作者等。

前瞻產業研究院的一項報告顯示，我國在線旅游行業已經進入快速發展期，一、二線城市在線旅游滲透率逐漸進入穩態，其用戶增長也逐漸趨緩，而三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，三線及以下城市用戶規模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。這也意味著在線旅游行業的競爭將更加激烈，下沉市場獲客成本逐漸增加。

在此背景下，飛豬打出的“小眾差異牌”能否具備長久的吸引力，還要看是否能有優質的內容供給和可持續的配套運營能力，光靠形式創新，消費者可能很難“買單”。

值得一提的是，經過近幾年流量的競爭和產業鏈的深耕并購，國內幾家在線旅游企業的地位已相對穩固。行業數據顯示，目前攜程高位領先其他平臺，美團的線上旅游業務也正快速增長。楊彥鋒指出，當前飛豬要面對的挑戰，既來自業內強大的對手，也來自美團、抖音等新興渠道的競爭，這些競爭正沖擊著既有的OTA市場。