2400萬元天價背后：丸美聘請楊穎代言的得與失

丸美股份（603983.SH）日前因一起藝人維權案受到關注。

(資料圖片僅供參考)

近日藝人楊穎在一起維權案中，為了證明自身商業(yè)價值，公布了其與丸美股份的合作合同。

合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計獲得了2400萬元的代言費。

這引發(fā)了市場對于丸美股份高價聘請代言人實際效用的討論。

核心矛盾在于，盡管經歷了千萬代言費投入，并沒有換來丸美股份業(yè)績的更多增長，反而是利潤的連年下滑。

2020年至2022年，丸美股份的營業(yè)收入分別為17.45億元、17.87億元和17.32億元，同期歸母凈利潤分別為4.64億元、2.48億元和1.74億元。

其中2022年凈利潤相較2020年下滑超6成。

但代言費與丸美股份的銷售費用相比只是“小巫見大巫”。2020年至2022年，丸美股份銷售費用合計高達21.51億元，三年平均銷售費用率為40.89%。

事實上，高企不下的銷售費用率幾乎已經是美妝護膚品業(yè)的“標配”，但未能有效提振業(yè)績成為丸美股份如今的尷尬。

為了提振業(yè)績，丸美股份一直在尋求變革之道。

一方面，進行了渠道端的改革。聘請了曾任貝泰妮（300957.SZ）抖快事業(yè)部執(zhí)行總經理的王熙雯，擔任電商業(yè)務板塊負責人，同時還加強了抖音自播團隊的建設。就5月直播數據來看，丸美淘系、抖音GMV分別同比增長了48.85%、338.64%。但這一數據能否持續(xù)，仍待時間的觀察；

另一方面，丸美股份還在加碼最近在資本市場大熱的“重組膠原蛋白”產品，并宣稱其的首家掌握了“三螺旋”結構的廠商。

不過信風（ID:TradeWind01）注意到，近日剛遞交北交所注冊申請的錦波生物旗下已上市產品“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白”同樣具備三螺旋結構。

信風（ID:TradeWind01）也就這一表述的潛在爭議向丸美股份求證，但截至發(fā)稿前尚未得到回復。

三年燒掉20億

曾憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告詞火遍大江南北的丸美股份，日前因一起藝人維權案登上了社交平臺的熱搜榜。

據了解，藝人楊穎將肖像權侵權方青島卓護醫(yī)療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明自己的商業(yè)價值，還公開了與丸美股份的廣告代言合同。

合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計獲得了2400萬元的代言費。

除了楊穎，丸美股份還先后聘請過袁詠儀、梁朝偉、周迅、彭于晏等藝人作為代言人。

這引發(fā)了市場對于丸美股份斥巨資代言的實際效用之問。

因為千萬代言費并沒有換來更多的業(yè)績增長，丸美股份利潤更是遭遇腰斬。

年報顯示，2020年至2022年丸美股份的營業(yè)收入分別為17.45億元、17.87億元和17.32億元，同期歸母凈利潤分別為4.64億元、2.48億元和1.74億元。

丸美股份似乎對代言人的曝光效果是滿意的，曾在年報中指出代言人提升了品牌的曝光度。

“公司通過明星代言人實現130城、60萬點位、百億曝光，圍繞眼霜強化抗衰心智。”丸美股份在2022年年報中如此陳述。

千萬代言費只是丸美股份銷售費用的“冰山一角”。

2020年至2022年，丸美股份銷售費用合計高達21.51億元。

同期丸美股份的銷售費用率逐年走高。2020年至2022年銷售費用率分別為32.33%、41.48%、48.86%。

這與同業(yè)相比并不低。2022年丸美股份的銷售費用率高于華熙生物（688363.SH）、珀萊雅（603605.SH）等共計5家可比公司中位值5.81個百分點。

事實上，丸美股份的業(yè)績已被同業(yè)甩在了后面。

從2022年收入規(guī)模來看，丸美股份17.87億元的收入已經是墊底的存在；同期收入同比增長率方面，珀萊雅、華熙生物和貝泰妮2022年分別同比增長了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

建渠道、追風口

沒有緊抓電商渠道變革機會是丸美股份近年來業(yè)績一蹶不振的關鍵因素。

近年來抖音直播帶貨成為了重要的銷售渠道。例如老牌國貨珀萊雅2021年就聚焦抖音/快手“品牌自播”。

“抖音&快手: 報告期內，抓住短視頻和直播風口，強調品牌自播，自播銷售超過達人銷售。”珀萊雅在2021年年報中表示。

上海家化（600315.SH）在直播帶貨的道路上也進行了較多的嘗試。2019年、2020年上海家化和知名帶貨主播李佳琦合作，成功將旗下的新銳品牌玉澤推向了市場；二者結束合作以后，上海家化開啟了抖音等多平臺自播的打法，降低對單一平臺依賴的風險。

但丸美股份的渠道轉型收效甚微。

2020年，丸美股份還未意識到渠道上的改變，將主要的精力放在了天貓旗艦店。

“公司加強了對自營的‘丸美天貓官方旗艦店’的運營和管控，積極有效運用其全網全渠道重要品宣窗口的戰(zhàn)略屬性。”丸美股份在2020年年報中指出。

2021年當丸美股份意識到渠道變革局面并大力布局抖音等新興平臺時，效果卻并不理想。

“同時大力布局線上抖音、快手等新興直播渠道，（2021年）前三季度抖快直播業(yè)績快速增長，然增收不增利。”丸美股份解釋稱。

彼時丸美股份也承認低估了新渠道探索的難度。

“公司低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉型未達預期，整體收入雖保持了穩(wěn)定但利潤出現了下滑。”丸美股份在2021年年報中坦承。

2022年丸美股份開始加碼自播，并在當年末聘請了曾任貝泰妮抖快事業(yè)部執(zhí)行總經理的王熙雯擔任電商業(yè)務板塊負責人。

有市場人士認為，王熙雯的加入或可以給丸美股份的電商業(yè)務帶來新氣象。

2023年一季度，丸美股份的整體業(yè)績增長確實一改往年負增長的態(tài)勢。當期營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為4.77億元、0.79億元，分別同比增長了24.58%、20.15%。

公開數據顯示，今年5月丸美股份淘系、抖音GMV分別達到0.57億元、1.25億元，分別同比增長了48.85%、338.64%。

這一增長是否具有可持續(xù)性，仍待時間驗證。

從產品端來看，丸美股份并未在同業(yè)間掉隊，但成效同樣不顯著。

例如近年來功效護膚理念在市場間大行其道，不少國貨品牌也是乘風而起。例如貝泰妮旗下品牌“薇諾娜”憑借敏感性肌膚護理的概念，在市場間占有一席之地。

2022年薇諾娜天貓旗艦店的收入就達到18.53億元；華熙生物則主打玻尿酸護膚，潤百顏和夸迪均已經成為年銷售額超過10億元的護膚品牌。

丸美股份同樣也推出了主打敏感肌的品牌“春紀”，但收效甚微。公開數據顯示，2021年該品牌的收入規(guī)模大概維持在千萬量級。

作為近年來興起的抗衰材料之一，膠原蛋白受到了市場多方的關注，丸美股份同樣選擇押注這一賽道。

2022年以來，丸美股份先后推出了重組膠原蛋白奢顏霜及面膜等產品。

丸美股份在今年年初的投資者交流會上還指出，其已經掌握了重組膠原蛋白的“三螺旋”結構。

據了解，三螺旋結構是膠原蛋白理化特性和生物學活性的基礎，是構建膠原蛋白重組表達系統(tǒng)的關鍵。

“丸美的膠原蛋白是能支撐的同時，也能去填充，相對于其他產品會使得皮膚更飽滿，有真實的使用體驗。”丸美股份指出，“掌握了三螺旋結構，并申請了國家專利，中國的產品中目前只有丸美能夠實現。”

不過丸美股份的這一說法有待商榷。

近日剛遞交北交所注冊申請的錦波生物旗下產品“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白”同樣具備三螺旋結構，且已得到藥監(jiān)局的批準上市。

目前錦波生物已上市的功能性護膚品中早已添加了“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白”的成分。

信風（ID:TradeWind01）也就其表述的潛在爭議向丸美股份求證，截至發(fā)稿前尚未得到回復。

丸美股份的膠原蛋白產品能否順利打入市場，一改往日頹勢，市場正在拭目以待。