電商何以熱衷刷單？跨境電商應(yīng)該始終做到合規(guī)經(jīng)營

據(jù)多家媒體報(bào)道，近日，多個(gè)中國賣家對亞馬遜提起集體訴訟，指控亞馬遜以打擊好評返現(xiàn)為由對商家進(jìn)行賬號封禁與資金扣留，要求判令亞馬遜返還對其扣留的資金、解除對商家賬號的封禁。

目前，中國大批賣家在亞馬遜遭遇的封禁已經(jīng)持續(xù)了5個(gè)月，封禁規(guī)模之大如同潮水且不斷加碼，據(jù)媒體報(bào)道，平均每周有500家店鋪被封禁。據(jù)亞馬遜介紹，約有600個(gè)中國賣家品牌銷售權(quán)限被關(guān)閉，涉及品牌數(shù)約3000個(gè);而據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，被封禁的中國賣家超過5萬家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

對賣家而言，一旦遭遇亞馬遜的封禁，勢必將陷入破產(chǎn)境地，因?yàn)閬嗰R遜封禁的不僅是店鋪與品牌名，而且商家的資金會一起被凍結(jié)，且暫無明確的解封日期。這相當(dāng)于直接斷了賣家們的現(xiàn)金流，扼住了喉嚨。

亞馬遜為什么對中國賣家出手如此之狠?這是因?yàn)樗饨娚讨械乃涡袨椤Ｋ芜@種行為，比如賣家通過免費(fèi)贈送產(chǎn)品、在包裹內(nèi)塞小卡片返現(xiàn)等，目的是為產(chǎn)品增加好評等，雖然在國內(nèi)各大電商平臺司空見慣，但在亞馬遜這里絕對行不通，不僅與亞馬遜自身相悖，而且也是美國政府要求嚴(yán)打的對象，美國貿(mào)易委員會(FTC)在聲明中表示：“社交媒體崛起模糊了真實(shí)內(nèi)容與廣告的區(qū)別，導(dǎo)致欺騙性背書在整個(gè)市場泛濫。虛假在線評論和其他欺騙性背書經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)世界兜售產(chǎn)品”。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)TC新任主席莉娜·汗上任后，掀起了嚴(yán)打浪潮，督促平臺落實(shí)。

亞馬遜打擊刷單行為，雖然對象并不限定某一特定國家，但中國賣家在亞馬遜平臺上規(guī)模龐大，受損嚴(yán)重，卻是事實(shí)。平心而論，刷單行為不僅美國在禁絕，其實(shí)中國也已經(jīng)開始治理。國內(nèi)的跨境電商沒有嚴(yán)格遵守規(guī)則，將國內(nèi)以往的做派帶出境，招致重大損失，的確是事出有因。

但這也不等于坐等刀落頭上，也不意味沒有維護(hù)合法權(quán)限的余地。亞馬遜打擊刷單行為，明顯存在罰過其當(dāng)?shù)膯栴}。美國政府的貿(mào)易委員會打擊刷單，起碼有個(gè)過程，有個(gè)程序，事先要發(fā)出通知，警告它們可能會面臨罰款，至少能讓商家提前終止和規(guī)避，目前為止已經(jīng)有700多家公司接到這樣的通知;而且FTC也明確罰款標(biāo)準(zhǔn)，通告每使用一次虛假評論的罰款數(shù)額是最多43792美元，也讓商家心里有底。

但亞馬遜就沒這樣的程序，方式簡單粗暴，一封電子郵件就當(dāng)成“傳票”。扣押商戶資金的做法，明顯超越了必要，且不明確期限，據(jù)說還存在挪用行為。甚至據(jù)說有的商戶并不存在刷單行為也被封禁，還有賣家試圖轉(zhuǎn)移庫存，但被亞馬遜攔路打劫，要付出“買路錢”，等等。這不僅談不上法治精神，而且也不符合合作伙伴之間商業(yè)倫理。執(zhí)法機(jī)構(gòu)都不至于如此急切，一個(gè)企業(yè)怎能僅僅因?yàn)樽约河惺侄尉椭萌怂赖?面對這樣的伙伴，中國賣家要有抗?fàn)幘瘢矣诤蜕朴谀闷鸱晌淦鲹?jù)理力爭，爭取將損失減少到最低限度。

國內(nèi)電商在亞馬遜的遭遇，凸顯了營銷合規(guī)化的緊迫性和模式轉(zhuǎn)變創(chuàng)新的必要性。在合規(guī)化方面，現(xiàn)在看來，國內(nèi)商家此前并未入心入腦。在起初與亞馬遜簽訂的合同書里面。禁止刷單的內(nèi)容白紙黑字寫入，但許多人一看監(jiān)管松懈就當(dāng)作耳旁風(fēng)。一旦亞馬遜被社會指責(zé)奮起整治，揮刀所向難免不管不顧，最終受損的還是自己。

國內(nèi)電商何以熱衷刷單?亞馬遜為何如此仇視刷單?根源在于營銷理念差異。國內(nèi)電商習(xí)慣于通過不斷提高商家品牌知名度帶動單品銷售，為此不惜違規(guī)。但這和亞馬遜剛好相反，亞馬遜的理念是突出反饋更好的產(chǎn)品，淡化企業(yè)和商家的品牌。據(jù)說亞馬遜認(rèn)為企業(yè)和商家的品牌的馳譽(yù)會影響它的流量，分流它的收入，因此突出產(chǎn)品而淡化品牌。其對商品的排序推薦，也體現(xiàn)了自己獨(dú)特的價(jià)值觀，比如集中宣揚(yáng)商品的歷史評價(jià)、流量轉(zhuǎn)化率與用戶留存率等指標(biāo)。

亞馬遜的這個(gè)理念，雖然并不具備法律約束力，但中國賣家進(jìn)入美國市場，亞馬遜是最大的門戶，一開始的確繞不開，急于打開市場的商家接受它的價(jià)值觀在所難免。當(dāng)然，中國電商也可以另外開辟新的路徑，但最終都需要創(chuàng)新出因地制宜的模式。