“探店”“種草”算不算廣告？新規作出界定但執行存難點 律師：不能只靠博主自覺

新規對“達人探店”“網紅種草”算不算廣告作出界定，但在執法監管等落地執行層面還存難點。律師建議——

新規落地不能只靠博主自覺

(資料圖片)

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“種草”(網絡流行語，指宣傳某種好貨以誘人購買)已經成為一種新消費習慣，而虛假“種草”和損害消費者權益的事件時有發生。近日，《互聯網廣告管理辦法》正式施行，將“種草”納入廣告監管，但在執法監管等落地執行層面還存在難點。律師建議，新規落地不能只靠博主自覺，平臺也應承擔標識監管、內容審核的責任。

如今，網絡紅人、探店達人、微博大V在網絡平臺“種草”已經不再稀奇。一些人憑借高人氣，打著分享日常、探店的名義，行“打廣告”之實。由于利益驅使和商家魚龍混雜，虛假“種草”、損害消費者權益的事件時有發生。

“種草”經濟強勢崛起，夾雜其中的虛假“種草”如何規范？

5月1日起，新版《互聯網廣告管理辦法》正式實施。針對如今各大社交媒體平臺大量“達人探店”、“網紅種草”類短視頻、測評筆記等，新規細化了“軟文廣告”、含有鏈接的帶貨視頻等廣告監管模式，規定互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。業內人士指出，“種草”納入廣告監管，但在落地執行層面還存在難點。

“種草”成Z世代新消費習慣

90后姑娘孫鈺是某網絡社交平臺的忠實粉絲，熱衷于瀏覽各類博主的日常分享，遇到心動的小物件也經常下單。

“頁面里的推廣文案和好看的照片很難不讓人心動。”孫鈺告訴記者，對于這種“種草”的營銷方式，她認為“早已不是什么新鮮事兒，大家已經默認、習慣甚至有點依賴”。

“種草”，由最初的美妝論壇，延伸到各大網絡社交平臺，商品種類也逐步擴大到美食、日用等領域。相較于傳統“廣告”，這種“親測”的形式更具親和力和真實性，被越來越多的年輕人所喜愛。

在第三方數據調研機構發布的《種草一代·“95后”時尚消費報告》中，將95后稱為“被種草”的中堅力量。2021年5月，中信證券研究報告顯示，64.3%的Z世代(1995～2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響，龐大的受眾群體和高接納度，讓“種草”迅速成為營銷模式主流。

登錄網絡社交平臺，記者注意到，“種草”的方式層出不窮，有的直接掛出鏈接，有的以商標形式隱藏在視頻、圖文中，還有的看似是消費測評實則為營銷推廣。這些“種草”頁面下，粉絲互動頻繁，顯示的成交量驚人。

網絡“種草”多樣化、隱匿化

某平臺美妝博主劉玉(化名)告訴記者，自己承接的“種草”廣告分為兩種，一種是通過官方平臺，需要繳納10%手續費，一種是與商家私下交易，但如果被發現很容易限流扣分。他坦言：“平臺不允許博主的軟文中出現產品功效等敏感字眼，但對商家的把控約束還很欠缺。”

“商家要求博主以分享體驗的方式進行產品描述，‘廣告’的痕跡非常小，即便消費者使用效果不佳，也很難追究責任。”劉玉說。

一位網友則是在微信朋友圈被“種草”，而后發現“踩坑”。通過“熟人”的微信朋友圈分享，該網友購買了一款膠原蛋白粉，到貨以后發現其成分與描述并不相符。“許多商家將目光投向資源人士，通過其日常微信朋友圈分享，達到隱性推廣商品的目的，收益非常可觀。”劉玉透露。

艾媒咨詢報告顯示，有72.4%的消費者表示受到虛假“種草”的影響，近幾年關于虛假“種草”、網絡營銷處罰的案例屢見不鮮。網絡“種草”是否屬于“廣告”？發布者或者平臺是否需要承擔相應的法律責任？

山東元衡律師事務所律師劉坤寶表示，按照《廣告法》規定，商品經營者或者服務提供者通過媒介等形式直接或間接推廣商品或服務的商業活動，無論以哪種形式出現都屬于廣告。如果出現虛假宣傳或者引人誤解的內容等情況，同樣需要承擔相應的法律責任，消費者可以通過當地市場監管部門和法院維護自身合法權益。

“當前，網絡‘種草’呈現多樣化、隱匿化的特點，依靠硬性的法規條例很難精準判斷是否具有廣告性質，這也給執法部門開展工作帶來了一定困難。”劉坤寶說。

平臺應加強內容審核責任

今年5月1日正式施行的《互聯網廣告管理辦法》，對于“種草”“廣告”有了清晰界定。其中第9條明確規定：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

在百度法律研究中心主任陳晨看來，如果一律要求加上“廣告”標識，將可能帶來很大的管理壓力。因為廣告和信息常常難以區分，很難把控尺度。所以,新規第9條嚴格限定在“附加購物鏈接”這種最直觀的“種草”廣告方式，與普通消費者的消費體驗、生活經驗相區分，可以更具真實性和可識別性，避免出現欺騙消費者的情況。

“廣告”具體該怎么標注？新規施行以后，登錄一些熱門網絡社交平臺，記者發現仍有許多附加購物鏈接的“種草”內容尚未標明“廣告”字樣。有一些博主會在推文中標注“贊助”或者“合作”，作為“廣告”的替代性模糊表述。

對此，劉坤寶表示，如果平臺和博主不遵守相關規定，不僅需要面臨行政機關的行政處罰，還可能承擔民事責任、刑事責任等法律責任。“《廣告法》及《互聯網廣告管理辦法》等相關規定明確了違法行為可能面臨的法律后果，如果消費者發現違規行為，或者權益受到侵害，要勇于向有關部門投訴、舉報。”他說。

記者注意到，今年4月底，新規施行前，微信公眾平臺運營中心發布提醒：公眾號運營者需對發布內容進行嚴格審查，通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣。5月初，有網絡社交平臺開啟了“虛假種草”專項治理，將虛假探店、代寫代發等違規行為作為此次重點整治對象，處置了一批涉嫌違規營銷的品牌和賬號。

“新規落地不能只靠博主自覺，平臺也應承擔標識監管、內容審核的責任。”劉坤寶說。