廣東老字號引入新國潮 擁抱年輕客群

“莫說青山多障礙，風(fēng)也急風(fēng)也勁……”3月29日晚，新開張的大同酒家番禺店賓朋滿座，悠揚(yáng)的粵曲聲從舞臺傳出，贏得滿堂喝彩。

荔灣區(qū)悅匯城的新興飯店里，午飯時(shí)段座無虛席。作為這家百年老字號走進(jìn)商場的“首店”，市民除了能在店里吃上經(jīng)典的羊肉煲外，還能通過線上點(diǎn)單，品嘗到柚子叉燒酥、酥皮焗羊奶等茶點(diǎn)。

線下?lián)肀聡薄⒕€上向“云”要商機(jī)。疫情下，廣東老字號堅(jiān)守品質(zhì)、韌性凸顯。越來越多的老字號主動(dòng)開發(fā)新菜式、尋求新方式、開拓新渠道，既激活傳統(tǒng)“粵味”，用經(jīng)典抓住“老廣”的胃，又通過引入新國潮、提升文化體驗(yàn)等方式，擁抱年輕客群，留住更多年輕人的心。

逆勢開新店文化體驗(yàn)成為新發(fā)力點(diǎn)

對于不少老廣來說，大同酒家的音樂茶座是他們的經(jīng)典記憶。大同酒家為了招攬顧客，曾邀請粵劇名家現(xiàn)場駐唱表演，形成獨(dú)特的音樂茶座文化。大同酒家番禺店一開張就吸引不少周邊街坊前來打卡，傳統(tǒng)粵曲茶座的獨(dú)特魅力正是其吸引客流的密碼。

除了恢復(fù)傳統(tǒng)音樂茶座外，大同酒家在裝修布置上也嵌入了不少傳統(tǒng)文化元素——粵劇頭套頭飾等文化元素隨處可見，房間名更是以荔枝頌、花間蝶等粵劇粵曲相關(guān)元素來命名。

新消費(fèi)下，國潮興起，老字號顯然是這股“文化自信”的受惠者。老字號不再“老氣橫秋”，而是成為新國潮的最好成長空間。除了大同酒家，越來越多的老字號有了新的嘗試。

廣東本土常見的蕨類植物成為店面裝飾的一部分，透水磚搭建的觀賞臺，特意選取故宮紅色色調(diào)做的招牌……在悅匯城的新興飯店隨處可見國潮元素。“老字號要吸引年輕客群，就不能顯得過于傳統(tǒng)。”新興飯店品牌負(fù)責(zé)人李嘉欣作為百年老字號的新一代掌門人，對于年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)行為有著自己的洞察，“我們觀察到消費(fèi)者對文化消費(fèi)興趣越來越高，所以在籌備新店的時(shí)候就已經(jīng)想好了要把國潮風(fēng)帶進(jìn)老字號。”

“在菜品設(shè)置上，我們也花了心思。比如客人在點(diǎn)白切羊肉這道菜的時(shí)候，我們會附上一個(gè)小卡片，卡片上有關(guān)于白切羊的詩詞，背面還有廣州的通草畫。通過這樣一個(gè)小設(shè)計(jì)，可以讓顧客更了解廣府文化，也可以帶給顧客互動(dòng)感。”李嘉欣說。

在李嘉欣看來，傳統(tǒng)的餐飲人會將菜品看作一個(gè)產(chǎn)品，聚焦怎么做好一道菜，而新一代老字號掌門人則更注重將整個(gè)餐廳當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品。“我們會把菜品、環(huán)境等都看作是消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，將所有因素做到極致，這也是新一代老字號經(jīng)營者和上一代不一樣的經(jīng)營理念。”李嘉欣表示。

“云”上拓商機(jī)大數(shù)據(jù)助力煥發(fā)新活力

處于市場低谷時(shí)，企業(yè)往往有兩種表現(xiàn)：一種是“躺平”;另一種是尋找新機(jī)。至今仍彰顯出極大韌性的老字號，顯然是后者。

打開后臺，瀏覽在美團(tuán)平臺上的接單情況;查看微信群，看附近街坊的訂單需求;進(jìn)廚房查看食材備料、廚師人手、堂食下單量……這是孖記士多負(fù)責(zé)人李彩明的工作日常。

“去年6月，廣州荔灣區(qū)因疫情禁止堂食，我們的外賣訂單最高時(shí)有450張/天;堂食解禁后，平日外賣單量穩(wěn)定在250張/天，周末有時(shí)候會上升到350張/天。”李彩明現(xiàn)在已能從容地管理和調(diào)度外賣業(yè)務(wù)了。在李彩明看來，疫情常態(tài)化防控條件下，堂食和線上外賣呈現(xiàn)“你進(jìn)我退”的互補(bǔ)關(guān)系，它們共同托起了老字號生意。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不少老字號搭上數(shù)字化東風(fēng)，增強(qiáng)競爭力。“應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)可讓我們獲得食客對門店、菜品的需求和消費(fèi)行為等大數(shù)據(jù)，從而及時(shí)調(diào)整策略，提質(zhì)增效。”大同酒家品牌總監(jiān)冼一峰表示，該酒家通過外賣點(diǎn)餐大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品在某時(shí)間段下單量增大，他們就提前備好相應(yīng)的食材和出品，這樣可避免廚房“爆單”，讓食客盡快吃到美食，提升體驗(yàn)。同時(shí)，公司也能節(jié)約成本，按需備貨備量，提升工作效率。

社群運(yùn)營也成為部分老字號餐企的競爭利器之一。經(jīng)過多年積累，很多老字號餐企都積累了一定量的熟客、會員，在數(shù)字化手段的運(yùn)營下，會員成為“忠實(shí)粉絲”。這些社群也是餐企推廣新品、做活動(dòng)的有效資源。

“我們推新品前，先在社群里做市場測試，收集反饋意見，再反復(fù)改進(jìn)，最后呈現(xiàn)出一道適銷新品。”李嘉欣說。

有關(guān)注餐飲業(yè)發(fā)展的人士分析，廣州餐飲市場正逐漸走出低谷，這一輪的行業(yè)洗牌也接近尾聲，陸續(xù)會有品牌伺機(jī)拓展或進(jìn)行品牌升級。如何吸引并留住新的消費(fèi)群體，如何利用數(shù)字化手段，提升企業(yè)內(nèi)控力和競爭力都將成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

大同酒家員工將工作日常攝制成短視頻，放到社交平臺上向公眾展現(xiàn)新一代老字號品牌形象;新興飯店成為網(wǎng)友探店、尋味廣州美食的必打卡點(diǎn);在一些直播活動(dòng)上，老字號大廚親自出鏡，為“煮食”愛好者傳授秘藝……越來越多的老字號餐企借勢而為，通過數(shù)字化、IP化手段，將自身品牌文化進(jìn)行年輕化“再造”。

求新求變老字號既要堅(jiān)守也要?jiǎng)?chuàng)新

大浪淘沙，在競爭激烈的餐飲市場里，歷經(jīng)幾十年甚至上百年考驗(yàn)，依然存活下來，并煥發(fā)新機(jī)的老字號，必然有其獨(dú)特的生存智慧。

“至今仍屹立市場的老字號韌性強(qiáng)，一是因?yàn)榘l(fā)展穩(wěn)健，不過度擴(kuò)張;二是因?yàn)閾碛衅放屏Αa(chǎn)品力，即堅(jiān)守了品牌基因，擁有一種或多種獨(dú)特的美食技藝，出品質(zhì)量保持水準(zhǔn)。”廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼分析，近年來，部分老字號與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行了一些創(chuàng)新，比如表現(xiàn)形式、內(nèi)部管理、市場營銷等均有進(jìn)步。

他同時(shí)指出，在求新求變中，老字號也要有所堅(jiān)守，“品牌的基本調(diào)性要堅(jiān)守，不要追求與自己品牌調(diào)性不匹配的玩法。”

在程鋼看來，不少老字號擁有品牌文化積淀，向內(nèi)挖潛的空間大，相對其他餐企更易尋找到第二、第三增長曲線。他建議，提升品牌的“造血”能力，豐富品牌內(nèi)容，多元化發(fā)展，比如用品牌賦能零售業(yè)務(wù)、文創(chuàng)等。

當(dāng)今餐飲業(yè)面臨消費(fèi)習(xí)慣改變、外界不確定因素導(dǎo)致原料成本增加的兩大挑戰(zhàn)。有專家建議，包括老字號在內(nèi)的餐企應(yīng)加快品牌和產(chǎn)品雙升級，實(shí)現(xiàn)堂食、外賣、新零售三輪驅(qū)動(dòng)、全渠道銷售。

“老字號客戶群體以本市街坊和外地游客為主，一般是線下實(shí)體店經(jīng)營。疫情之下，實(shí)體客流量下降，線下經(jīng)營成本上升，開源節(jié)流是擺在老字號企業(yè)面前的重要課題。”廣州市政協(xié)委員、民建廣州市常委方頌一直關(guān)注老字號的發(fā)展。

他建議，老字號營銷渠道應(yīng)和數(shù)字化時(shí)代接軌。“老字號要布局線上消費(fèi)渠道，如電商銷售、達(dá)人直播帶貨、線上線下互通展會、掃碼點(diǎn)餐付款等，提高效率的同時(shí)，也能收集更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地升級轉(zhuǎn)型，滿足其消費(fèi)需求。”