又一家社區團購企業敗退 燒錢補貼不靈了?

繼同程生活之后，又一家社區團購企業可能要出局了。

近日，有消息傳出，橙心優選將進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市業務，而目前橙心優選部分地區業務已處于“癱瘓”狀態，網絡平臺顯示“無法正常購買”。

社區團購去年都還處在高光時刻，而今勢頭卻急轉直下。由于瘋狂燒錢補貼，平臺之間打價格戰惡性競爭，大部分社區團購仍處于虧損狀態。而與此同時，部分社區團購企業仍在繼續發展，并開始轉向精細化管理，面對全新的市場環境，社區團購是全面退潮還是走向重生?

社區團購企業敗退

據媒體報道，橙心優選近期開啟裁員、區域收縮的調整，由原來的“9大區31省”縮減至“3大區9省”。這3個大區的管理者將由橙心優選CEO陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社區團購生意，上線了橙心優選，并直接參與到與美團優選、多多賣菜以及阿里MMC的競爭中。然而，僅一年多時間，橙心優選很可能就要落寞退場。自今年8月以來，關于橙心優選對外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節跳動。對此，橙心優選官方表示，“不存在出售合作意向，未來將繼續經營”，但橙心優選的收縮及經營調整已成事實。

淘汰退場，可謂是今年社區團購的大趨勢，橙心優選的敗退只是其中一個縮影。作為社區團購“老三強”的同程生活、十薈團、興盛優選，日子也是過得一天不如一天。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發布公告稱，由于公司經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，決定申請破產。“社區團購行業從拼創新、拼執行的時代轉變為了拼資本、拼補貼的時代，同程生活必須作出戰略上的調整，放棄整個社區團購業務。”在給同程生活畫上不甘心的句號后，其CEO何鵬宇如是總結。

7月下旬，食享會被爆武漢總部已人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，創始人戴山輝宣布轉型社區零食便利店，告別單純的社區團購;近日，十薈團也被曝出全國整體戰略收縮的消息，福州、青島、哈爾濱等21個城市圈將關停業務。

社區團購從興起到火熱再到當前的降溫，只經歷了短短幾年。企查查數據顯示，2021年1-5月，社區團購賽道僅有8起融資。資金集中涌向頭部玩家，興盛優選獲得兩次融資，金額達31億美元;十薈團獲得7.5億美元融資，二者合計金額占全賽道的95%以上。

燒錢補貼不靈了?

在業內人士看來，無節制的燒錢無疑是橙心優選現階段關停最主要的一個原因。而這一點，在已經敗退的社區團購企業身上都有體現。就在今年3月底，十薈團、橙心優選還分別拿到了7.5億美元、2億美元的融資。

談到敗退的原因時，多位社區團購企業都將矛頭指向了資本和補貼戰。十薈團創始人陳郢在一封全員內部信中表示，社區團購本應已進入良性發展階段，正是因為此前的補貼戰等擾動，打亂了整個業態的發展節奏，進入到下半場，十薈團將會進行一系列自我革新，進行全面的業務升級。

興盛優選相關負責人也在接受媒體采訪時表示：“在資本大量介入之前我們還能做到盈利，現在已經做不到了，社區團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發展規律。”

招商證券研報指出，社區團購賽道差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量，預計還將持續大幅虧損。前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷后收割市場，這一套“互聯網+資本”的玩法，在這一賽道將很難奏效。

“經過這幾年的發展，社區團購的經營模式基本定型，各平臺競爭趨于同質化，在品類和服務大同小異的情況下，用戶的忠誠度不高。”先后做過橙心優選與多多買菜團長的一位業內人士感慨說，“現在用戶薅平臺的羊毛越來越難了，根本留不住用戶”。

有從業人士表示，去年剛開始做社區團購的時候很多東西是真的便宜，平臺補貼吸引了很多用戶。但是隨著去年12月以來國家監管的趨嚴，各平臺由于低價傾銷被處頂格罰款，如今同等質量下，社區團購商品的價格優勢正在消逝。

一旦獲客成本增加，就會難以盈利。當前社區團購遭遇撤退潮，主要也是受獲客成本高、客單價低、履約成本過高等原因造成。據統計，近年來社區團購用戶規模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。

香頌資本執行董事沈萌表示，社區團購的高成本與低價格形成了商業邏輯上的沖突，即使是頭部企業也很難看到實現自主盈利的機會，中后段企業就更難。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前社區團購行業仍處于一個洗牌的過程中，現在比的仍是資金和耐力，社區團購走上健康發展的正軌有待時日。

社區團購進入新階段

根據企查查的數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下歷史新高。

而進入2021年以來，整個社區團購領域呈現出明顯的退潮趨勢。根據企查查此前公布的《2021上半年社區團購投融資數據報告》顯示，相比此前相關企業頻頻拿到大額融資，在今年1-5月則僅有8起融資，同時走向也明顯更加傾向于頭部平臺。

今年以來，社區團購呈現競爭提速態勢，第二輪行業大洗牌已經來臨，而牌桌上“尚能一戰”的玩家僅剩美團、多多、阿里、京東，而這也構筑起當下社區團購“四強爭雄”的格局。

數據顯示，2021年8月，整個社區團購行業的日銷量約為8000萬件。其中，美團優選和多多買菜的市場規模相當，超過2500萬件/日，各占比約31%，處于第一梯隊;處于第二梯隊的是阿里MMC、興盛優選、京喜拼拼、橙心優選。

據沈萌判斷，經過不斷優勝劣汰，未來行業將剩下極少數幾個競爭者，這些競爭者要么是自身規模龐大，足以建立專有基礎設施，要么依托于現有的大型電商平臺。他認為，企業要想進一步發展就需要繼續融資，不斷投入基礎設施，形成與競爭者的成本優勢。

天風證券認為，隨著物流基礎設施的完善，供應鏈效率提升，現有的社區團購有望進階到近場電商階段，最終進化為以社區為中心的綜合電商平臺，滿足3公里至5公里半徑內消費者生活相關的高頻需求。

而隨著監管趨嚴，社區團購野蠻生長的亂象有所收斂，行業粗放式擴張將告一段落，追求精細化運營成為下一階段企業經營的必然選擇。興盛優選上述負責人表示，“爭搶市場燒錢補貼造成了平臺毛利率降低，其實本身社區團購的毛利便不高，主要通過高頻復購率以及精細化管理來降本增效，對于社區團購而言，錢都是省出來的，我們也會不斷通過供應鏈改革、物流升級、店效提升來應對這種沖擊。”

記者注意到，當前一些頭部玩家已經開始轉向精細化運營，強調盈利。近日，阿里MMC事業群正式宣布，已整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，并升級為新的品牌“淘菜菜”。MMC商品運營負責人陳彤彤表示，“淘菜菜”不會采用大量補貼的方式搶占市場。由此可見，在經歷社區團購敗退后，MMC這一輪的調整有意弱化其社區團購的屬性。相對于社區團購燒錢賣量，“淘菜菜”被內嵌在淘寶和淘特APP，以此引流。