又一家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)敗退 燒錢補(bǔ)貼不靈了?

繼同程生活之后，又一家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)可能要出局了。

近日，有消息傳出，橙心優(yōu)選將進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市業(yè)務(wù)，而目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示“無法正常購買”。

社區(qū)團(tuán)購去年都還處在高光時(shí)刻，而今勢頭卻急轉(zhuǎn)直下。由于瘋狂燒錢補(bǔ)貼，平臺(tái)之間打價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭，大部分社區(qū)團(tuán)購仍處于虧損狀態(tài)。而與此同時(shí)，部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)仍在繼續(xù)發(fā)展，并開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，面對全新的市場環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購是全面退潮還是走向重生?

社區(qū)團(tuán)購企業(yè)敗退

據(jù)媒體報(bào)道，橙心優(yōu)選近期開啟裁員、區(qū)域收縮的調(diào)整，由原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。這3個(gè)大區(qū)的管理者將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負(fù)責(zé)人安泰、履約負(fù)責(zé)人賴春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社區(qū)團(tuán)購生意，上線了橙心優(yōu)選，并直接參與到與美團(tuán)優(yōu)選、多多賣菜以及阿里MMC的競爭中。然而，僅一年多時(shí)間，橙心優(yōu)選很可能就要落寞退場。自今年8月以來，關(guān)于橙心優(yōu)選對外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節(jié)跳動(dòng)。對此，橙心優(yōu)選官方表示，“不存在出售合作意向，未來將繼續(xù)經(jīng)營”，但橙心優(yōu)選的收縮及經(jīng)營調(diào)整已成事實(shí)。

淘汰退場，可謂是今年社區(qū)團(tuán)購的大趨勢，橙心優(yōu)選的敗退只是其中一個(gè)縮影。作為社區(qū)團(tuán)購“老三強(qiáng)”的同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選，日子也是過得一天不如一天。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱，由于公司經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，決定申請破產(chǎn)。“社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榱似促Y本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代，同程生活必須作出戰(zhàn)略上的調(diào)整，放棄整個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。”在給同程生活畫上不甘心的句號后，其CEO何鵬宇如是總結(jié)。

7月下旬，食享會(huì)被爆武漢總部已人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，創(chuàng)始人戴山輝宣布轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店，告別單純的社區(qū)團(tuán)購;近日，十薈團(tuán)也被曝出全國整體戰(zhàn)略收縮的消息，福州、青島、哈爾濱等21個(gè)城市圈將關(guān)停業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購從興起到火熱再到當(dāng)前的降溫，只經(jīng)歷了短短幾年。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，社區(qū)團(tuán)購賽道僅有8起融資。資金集中涌向頭部玩家，興盛優(yōu)選獲得兩次融資，金額達(dá)31億美元;十薈團(tuán)獲得7.5億美元融資，二者合計(jì)金額占全賽道的95%以上。

燒錢補(bǔ)貼不靈了?

在業(yè)內(nèi)人士看來，無節(jié)制的燒錢無疑是橙心優(yōu)選現(xiàn)階段關(guān)停最主要的一個(gè)原因。而這一點(diǎn)，在已經(jīng)敗退的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)身上都有體現(xiàn)。就在今年3月底，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選還分別拿到了7.5億美元、2億美元的融資。

談到敗退的原因時(shí)，多位社區(qū)團(tuán)購企業(yè)都將矛頭指向了資本和補(bǔ)貼戰(zhàn)。十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢在一封全員內(nèi)部信中表示，社區(qū)團(tuán)購本應(yīng)已進(jìn)入良性發(fā)展階段，正是因?yàn)榇饲暗难a(bǔ)貼戰(zhàn)等擾動(dòng)，打亂了整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏，進(jìn)入到下半場，十薈團(tuán)將會(huì)進(jìn)行一系列自我革新，進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)升級。

興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人也在接受媒體采訪時(shí)表示：“在資本大量介入之前我們還能做到盈利，現(xiàn)在已經(jīng)做不到了，社區(qū)團(tuán)購的模式本身是先進(jìn)且非常有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，但超低價(jià)補(bǔ)貼的方式打破了其原本漸進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律。”

招商證券研報(bào)指出，社區(qū)團(tuán)購賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計(jì)還將持續(xù)大幅虧損。前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷后收割市場，這一套“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的玩法，在這一賽道將很難奏效。

“經(jīng)過這幾年的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營模式基本定型，各平臺(tái)競爭趨于同質(zhì)化，在品類和服務(wù)大同小異的情況下，用戶的忠誠度不高。”先后做過橙心優(yōu)選與多多買菜團(tuán)長的一位業(yè)內(nèi)人士感慨說，“現(xiàn)在用戶薅平臺(tái)的羊毛越來越難了，根本留不住用戶”。

有從業(yè)人士表示，去年剛開始做社區(qū)團(tuán)購的時(shí)候很多東西是真的便宜，平臺(tái)補(bǔ)貼吸引了很多用戶。但是隨著去年12月以來國家監(jiān)管的趨嚴(yán)，各平臺(tái)由于低價(jià)傾銷被處頂格罰款，如今同等質(zhì)量下，社區(qū)團(tuán)購商品的價(jià)格優(yōu)勢正在消逝。

一旦獲客成本增加，就會(huì)難以盈利。當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購遭遇撤退潮，主要也是受獲客成本高、客單價(jià)低、履約成本過高等原因造成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，社區(qū)團(tuán)購的高成本與低價(jià)格形成了商業(yè)邏輯上的沖突，即使是頭部企業(yè)也很難看到實(shí)現(xiàn)自主盈利的機(jī)會(huì)，中后段企業(yè)就更難。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)仍處于一個(gè)洗牌的過程中，現(xiàn)在比的仍是資金和耐力，社區(qū)團(tuán)購走上健康發(fā)展的正軌有待時(shí)日。

社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入新階段

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購公開融資事件達(dá)19起，披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下歷史新高。

而進(jìn)入2021年以來，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的退潮趨勢。根據(jù)企查查此前公布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，相比此前相關(guān)企業(yè)頻頻拿到大額融資，在今年1-5月則僅有8起融資，同時(shí)走向也明顯更加傾向于頭部平臺(tái)。

今年以來，社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)競爭提速態(tài)勢，第二輪行業(yè)大洗牌已經(jīng)來臨，而牌桌上“尚能一戰(zhàn)”的玩家僅剩美團(tuán)、多多、阿里、京東，而這也構(gòu)筑起當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購“四強(qiáng)爭雄”的格局。

數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的日銷量約為8000萬件。其中，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的市場規(guī)模相當(dāng)，超過2500萬件/日，各占比約31%，處于第一梯隊(duì);處于第二梯隊(duì)的是阿里MMC、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、橙心優(yōu)選。

據(jù)沈萌判斷，經(jīng)過不斷優(yōu)勝劣汰，未來行業(yè)將剩下極少數(shù)幾個(gè)競爭者，這些競爭者要么是自身規(guī)模龐大，足以建立專有基礎(chǔ)設(shè)施，要么依托于現(xiàn)有的大型電商平臺(tái)。他認(rèn)為，企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展就需要繼續(xù)融資，不斷投入基礎(chǔ)設(shè)施，形成與競爭者的成本優(yōu)勢。

天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，供應(yīng)鏈效率提升，現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購有望進(jìn)階到近場電商階段，最終進(jìn)化為以社區(qū)為中心的綜合電商平臺(tái)，滿足3公里至5公里半徑內(nèi)消費(fèi)者生活相關(guān)的高頻需求。

而隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購野蠻生長的亂象有所收斂，行業(yè)粗放式擴(kuò)張將告一段落，追求精細(xì)化運(yùn)營成為下一階段企業(yè)經(jīng)營的必然選擇。興盛優(yōu)選上述負(fù)責(zé)人表示，“爭搶市場燒錢補(bǔ)貼造成了平臺(tái)毛利率降低，其實(shí)本身社區(qū)團(tuán)購的毛利便不高，主要通過高頻復(fù)購率以及精細(xì)化管理來降本增效，對于社區(qū)團(tuán)購而言，錢都是省出來的，我們也會(huì)不斷通過供應(yīng)鏈改革、物流升級、店效提升來應(yīng)對這種沖擊。”

記者注意到，當(dāng)前一些頭部玩家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)盈利。近日，阿里MMC事業(yè)群正式宣布，已整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，并升級為新的品牌“淘菜菜”。MMC商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳彤彤表示，“淘菜菜”不會(huì)采用大量補(bǔ)貼的方式搶占市場。由此可見，在經(jīng)歷社區(qū)團(tuán)購敗退后，MMC這一輪的調(diào)整有意弱化其社區(qū)團(tuán)購的屬性。相對于社區(qū)團(tuán)購燒錢賣量，“淘菜菜”被內(nèi)嵌在淘寶和淘特APP，以此引流。