全球隱私保護政策逐漸趨緊 助力數字化營銷模式轉變

隨著越來越多的中國企業走出國門，海外營銷鏈路的重要性越發顯現。日前，在由鏈睿舉辦的“企業出海營銷”線上媒體交流會上，鏈睿大中國區業務副總裁蘇士杰表示，近年來隨著國內外對用戶隱私保護和數據安全的要求不斷提升，不少出海企業的數字化營銷難度正在加大。受此影響，出海企業的數據能力建設顯得尤為重要。

近年來，全球隱私保護政策逐漸趨緊。2018年，號稱“史上最嚴數據保護條例”的歐盟《通用數據保護條例》正式出臺。2019年，谷歌宣布將逐步在Chrome瀏覽器上停止支持跨網站追蹤用戶的第三方Cookie(本地終端數據)，并將其命名為“隱私沙盒”計劃。2020年，蘋果在其全球開發者大會上宣布了新的APP應用程序信息跟蹤透明度框架。根據該框架，生態內非許可的用戶數據追蹤將被禁止……

蘇士杰介紹，通常情況下，數字營銷人員需要依靠第三方跟蹤Cookie來追蹤消費者的在線行為，大部分的廣告技術和營銷技術平臺都會使用Cookie進行定位、重定向、展示廣告和行為營銷。然而，隨著數據隱私合規的熱度日益升高，國內外數據合規環境越發成熟與嚴格，越來越多的企業在開展數字營銷時需要更有意識地“合規”使用得到用戶授權的數據。“在三方Cookie即將消亡、數據隱私保護日益完善的背景下，越來越多的媒體和廣告主不得不思考‘后Cookie時代’的身份識別方案。”

蘇士杰表示，長期以來，企業利用三方Cookie開展數字營銷，存在數據的不透明(不一定有用戶授權)、不唯一(不同瀏覽器擁有多種Cookie)、不持久(重置后Cookie消失)等問題。即使是擁有獨立站的成熟企業，仍需要應對Cookie越來越難觸達用戶的現實。為此，鏈睿提出了無需依賴第三方Cookie或是Device ID(設備識別符)的解決方案，利用技術創建一個安全和隱私優先的連接生態，將營銷鏈路中的各方，即品牌、DSP(需求方平臺)、SSP(供應方平臺)以及媒體以非唯一且經過多重匿名化并加密處理的RampID(LiveRamp標識符)連接起來，這個過程以安全和隱私為核心，沒有PII泄漏，從而幫助品牌更好地觸達其目標受眾。在該方案中，用戶通過電子郵件的方式登陸以后，在獲得授權的情況下，其信息將通過數字加密形成RampID。此后，廣告主采買的廣告投放都將通過RampID進行。

2021年，我國個人信息保護法和數據安全法等相繼實施。合規獲取和應用數據已經成為國內企業在數字時代開展各項工作的重要前提。

作為鏈睿在中國市場上的合作方，Stream首席執行官殷謙祥表示，隨著全球數據監管更加嚴格，整個廣告投放的算法體系正在被重塑，數字化精準營銷行業也正在迎來自己的改變。他認為，精準營銷對電商企業而言是必要的，隱私法規的完善為其帶來的改變正在顯現。“以前的精準營銷是對所有用戶默認執行。但以后，這樣的營銷行為必須要經過用戶的許可才能進行。這樣的改變，將讓整個數字營銷的基礎發生變化。”

蘇士杰表示，賣家要逐步擁有積累自己一方數據資產以及運用一方數據的能力，這是非常重要的。“隱私法規的完善并非是在反對企業開展精準營銷。它禁止的是未經授權的精準營銷。此外，也包含禁止帶有歧視性質的精準營銷。例如，通過各種算法為不同人群提供不一樣的價格或者服務等。”他表示，“目前，我們在做用戶觸達會有兩大類的方式。一種是通過郵箱、短信、外呼等方式開展的，一對一精準營銷。另外一種是對有同樣類似特征的人群開展的定向營銷。但不管是哪一類，前提都是要得到用戶的授權。相信這樣尊重消費者隱私的精準營銷，還是人們所歡迎的。”

殷謙祥表示，在隱私政策趨嚴以后，國內不少出海企業尚未意識到這將對其業務產生影響。“大多數的賣家只是發現廣告數據不準了，或者廣告投放的投資回報率降低了。但事實上，整個環境已經發生了變化。對所有的賣家而言，想要開展精準營銷，未來必須盡可能的去獲得用戶的授權。而這需要賣家自己行動起來。” 在Stream和LiveRamp合作服務某出海企業的案例中，Stream為企業獨立站積累郵箱相關的一方數據，Liveramp將授權后的數據轉化為數字身份，獨立站就能夠重新在互聯網上定向投放這部分受眾，最終結果是用戶觸達率從傳統依靠Cookie的20% - 30%上升到將近80%, ROI達到了6倍。換句話說，企業將在沒有Cookie的未來，擁有更確定的針對‘人’的投放能力，這也意味著，品牌會擁有更好的營收和提供更佳的客戶體驗。