聚焦“雙11”|汽車配電商 引流促銷量

本周，備受消費市場期待的電商“雙11”購物節又將如約而至。

與其他快消類和一般消費品不同，屬于大宗消費品的汽車如何與電商平臺擦出火花，完成線上到線下的轉換，考驗著車企利用互聯網的能力。

(相關資料圖)

隨著網聯化概念日漸深入人心，今年“雙11”，車企不再延續此前保守的傳統車企形象，而是紛紛化身“時尚達人”，欲搭上電商平臺這輛駛向未來的列車。

更加重視電商銷售

銷售1分鐘即超去年“雙11”全天業績、銷售1小時超越去年全年銷量、官方旗艦店成交破億元大關……日前，多家車企旗下車型在“雙11”搶先購首日捷報頻傳。

而如此亮眼的數據，源于車企對電商平臺的重視度大幅提升。

眾所周知，受限于汽車產品銷售模式較為復雜，且物流運輸服務有別于其他商品，導致汽車電商銷售業績平平，市場表現始終與消費市場期待存在一定差距。在此背景下，汽車“雙11”銷售的前景并不被業內看好。

不過，隨著時間推移和市場環境變化，原有認知悄然發生改變。近年來，互聯網技術加速滲透汽車市場，而融入互聯網技術的智能汽車，不再是簡單的交通工具，對人們用車生活產生著深刻影響。

中國電動汽車百人會秘書長陳清泰對《中國消費者報》記者表示，傳統功能只是未來汽車的基礎展現，要充分釋放汽車潛在應用場景和功能，還需依賴網聯化的創新?！拔覈贻p消費群體對互聯網領域有強烈的需求，而我國互聯網企業有較強意愿通過創新滿足人們需求?！彼f道。

互聯網技術不僅能夠為汽車賦能，還可以成為汽車企業打開消費市場的助推器。在汽車傳統銷售旺季“金九銀十”過后，車企亦需尋找到新的突破點，以實現全年銷量目標。而“雙11”購物節無疑是車企展現擁抱互聯網態度、沖擊銷量目標的又一關鍵節點。

事實上，各大車企已經付諸行動。近期，多家市場主流車企高調宣布參加“雙11”購物節，相繼推出多項專屬優惠政策，涵蓋購車優惠、保險立減、附贈售后服務權益等，較平日促銷力度更大。據記者不完全統計，有近70家車企參與今年“雙11”購物節活動，覆蓋百余款主流車型。

今年“雙11”購物節前夕，汽車企業明顯加大了新車產品投放，多款新車型進入消費市場。記者梳理數據發現，進入11月，各大車企累計投放23款新車型，明顯高于9月份和10月份同期市場。其中，10月份同期僅上市8款新車，與本月受汽車“雙11”購物節拉動的新車市場形成了鮮明對比。

對于消費者而言，在“雙11”下單購買車輛后，何時能夠提到現車是最為關心的。記者觀察到，上汽通用五菱、零跑等車企對交付車輛日期作出明確承諾，交付車輛期限在一個月至兩個月不等。如果受外力因素影響無法按照規定交付現車，汽車企業會根據具體交付時間期限，為消費者提供現金或禮包形式補償。而針對提車日期作出具體說明，這是在以往“雙11”購物節不曾出現的場景。

經過多年發展，汽車“雙11”購物節伴隨著車市逐漸成熟駛向深海。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對《中國消費者報》記者表示，從市場參與度來看，今年車企參與電商購物節的熱度顯著提升，這與互聯網技術在汽車市場認知率有關。目前來看，電商平臺會成為汽車銷售市場的組成部分，成為熱衷于網購的消費者的選擇。

引流成為主要目標

“我認為‘雙11’對于汽車業的意義不在于市場銷量結果，而在于市場影響力。與快消品的促銷方式不同，部分車企和汽車經銷商會利用有限的車源進行促銷優惠，此舉更多目的是吸引消費市場關注目光，而不是刻意追求市場銷量。”談及汽車“雙11”購物節發展，郎學紅表示，汽車企業的銷售有著屬于自己運行的規律，所以為了保證汽車市場健康發展，利用“雙11”購物節提升品牌市場影響力才是主要目標。

市場情況是否果真如此？記者展開了調查采訪。

11月7日，雖然距離“雙11”購物節還有幾天時間，但記者瀏覽國內知名的提供汽車導購服務的易車惠官方旗艦店首頁時發現，其推出的長安汽車1500元全國通用購車優惠券已搶光。雖然優惠名額已空，但該則優惠信息依然在首頁顯眼位置，吸引著瀏覽頁面人們的目光。

同時，易車惠針對“雙11”推出兩款特惠車：江鈴福特領域和長安汽車CS75 PLUS，分別享受“1元下訂可抵1111元”以及“10000元補貼”，為消費者帶來較大優惠。

不過，消費者若要享受到這一優惠并非看上去那么簡單。

以江鈴福特領域為例，雖然在易車惠首頁顯示“1元下訂可抵1111元”，但當記者點擊“立即搶購”后發現，該項優惠活動屬于廠商政策，并非平臺優惠。而平臺優惠實際上是活動期間，前200名線上下單，線下成功購車且發票審核通過的消費者，可享1元訂金搶1000元現金購車補貼的活動，優惠幅度有所減弱。

相比之下，市場售價11.79萬元—15.49萬元的長安汽車CS75 PLUS優惠力度更吸引注意力。但當記者滿懷欣喜點擊“立即搶購”按鈕后，卻是另外一番景象。記者進入二級頁面后看到，在首頁宣傳的長安汽車CS75 PLUS“10000元補貼”特惠購，平臺購車補貼僅為前50名成功購車的消費者享受500元現金優惠，而官方平臺針對“10000元補貼”的解釋變為下單即有機會獲得特價購車權益。

那么，消費者通過何種方式才能享受到這一特價購車權益？據了解，消費者下單支付訂金后將收到易車平臺發放的隨機活動編碼，然后根據2022年12月1日體彩排列五中獎號碼，與體彩排列五中獎號碼一致或相差數額最小的活動編碼為獲獎用戶，名額1名，金額10000元。如此方式，消費者能夠獲得“10000元補貼”的概率可想而知。

市場營銷作用凸顯

如果說前幾年互聯網技術對汽車企業發展重要性還有待觀察，那么如今的汽車產品已隨處可見互聯網基因。

當前，面對消費者用車需求以及消費方式的變化，傳統汽車銷售方式已經難以滿足消費市場需求。在互聯網時代下，汽車電商快速發展也是某種必然。

市場咨詢機構J.D.Power曾對新車購買意愿者進行的聯合研究報告顯示：消費者不愿意進行網絡購車的原因中，排在前面的是擔心線上與線下交易存在諸多不便、實物和宣傳不符等問題。由此看來，能否依靠互聯網真正實現汽車電商功能，是其成功的關鍵。

在日常生活中，消費者選擇網購的重要原因是其便捷性優勢。從以往情況來看，消費者無論是在網上支付定金還是全款，最終都需要去線下經銷商處提車，這樣的“網購”顯然和人們習慣的方式有很大不同。按照這種方式來看，這類汽車電商只是給傳統汽車銷售披上了網絡支付的外衣，除此之外并無其他優勢。

不過，經過多年市場沉淀，汽車電商相關運營經驗積累越來越多，廣大消費者關心的難題得到了有效緩解。今年“雙11”，為了打破“最后一公里”交付難，自主品牌寶駿五菱推出了抽限定款升級權益，抽中的消費者成功購車后可享免費送車上門服務。而車輛臨時牌照也能在線上全部完成辦理，優化了消費者的購車體驗。

同時，2020年以來，受市場環境因素影響，利用互聯網進行市場營銷宣傳已成為汽車企業的主要選擇。截至目前，新車產品講解、車輛優惠活動介紹、等品類繁多的車企市場營銷宣傳活動，都依賴于互聯網來實現。在此背景下，車企必須摒棄傳統思維，引入全新營銷理念，才能呈現出令消費者關注的內容。

電商豐富的市場營銷宣傳方式在汽車消費市場收獲了不錯的結果。以天貓商城為例，10月31日，多家自主品牌在“雙11”搶先購首日成交金額同比大幅增長。其中，預售整車訂金同比去年增長1倍，市場售價在10萬元以下的新能源車最受消費市場青睞。

(責任編輯：王芳)