解鎖車圈內容種草新密碼，易車“有料車研所”實現創意出圈與專業口碑雙贏 要聞

內容是現代營銷中溝通用戶的第一生產力。優質且具有吸引力的內容，已經越來越成為一種稀缺資源。

(相關資料圖)

新內容營銷正在經歷發展迭代，用戶認知方式、種草培育均與上一階段有較大差異。在此背景下，如何讓碎片化的產品信息、品牌價值觀，擺脫泛廣告模式，變成更加生動的信息流，呈現在大眾面前，進而帶動生意的增長，持續推進人、貨、場的循環迭代，成為了品牌關注焦點。

好創意有趣“有料”

從內容角度出發，市場和用戶需求的升級，粗放式的廣告投入已經無法占領用戶心智。正如菲利普?科特勒所言，營銷4.0時代，是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。

以近期爆火出圈的易車“有料車研所”之“凱迪拉克蜂鳥底盤懸崖救援”為例，有別于傳統生澀復雜的性能介紹，視頻在懸崖邊驚險拉開大幕。伴隨視頻的推進，觀眾也摒住了呼吸，期待解開小車是否能成功將滿載物資，掉落懸崖的卡車拉上岸。

這是電影噱頭還是確實能做到？凱迪拉克XT5憑借蜂鳥底盤將半掛在懸崖邊上21.1噸的重卡拉回平地，震撼呈現了產品底盤的硬核實力，成功打造了影響行業的現象級事件，引發全網熱議。同時輸出了“平時很穩，不平時更穩”的產品概念，全網高效覆蓋目標用戶，總曝光高達7.9億+，互動話題閱讀數2.4億（數據來源：微博）；視頻播放量200萬+

創意吸睛，傳播拓維。易車在內容的成長過程中，也表達了營銷方式的重構。毫無疑問，“有料車研所”已經通過視覺化展示創意實驗的路徑，極致化的呈現了車型的產品力，找到了汽車受眾的“共識入口”，實現了品牌車型賣點的新表達、產品價值的延伸。

好產品制燥“車”圈

汽車行業較其他行業而言，有較高的認知門檻，且目前市面上占比較高的汽車內容以TVC等內容為主，內容專業程度分化現象普遍，創意內容正在逐漸占領年輕用戶的心智。

在“雙旦”及春節期間，上汽大眾途昂X驚天一躍、上汽大眾ID.3新春迷宮挑戰賽已反復驗證了這種營銷方式的用戶感知力。

一輛打扮成麋鹿車的途昂X，在短短的助跑距離沖上高空，飛出18.5米的高度，在平安夜鐘聲停下之前，打開了裝滿禮物的圣誕禮盒，為觀眾們送出禮物，點燃圣誕氛圍，完成挑戰，從硬核產品力和情感力層面打動觀眾。創意內容帶動產品關注再提升，日關注趨勢同比營銷期提升88.4％，快速帶動了產品的后續轉化。

在上汽大眾ID.3新春迷宮挑戰賽的場景中，主人公智闖重重關卡，將觀眾帶入視頻中的迷幻世界。同時，在行車過程中，將產品的動感后驅系統、前部安全輔助系統、3秒起步、靈巧過彎、自動泊車等產品優勢展現的淋漓盡致。腎上腺素狂飆的同時，觀眾輕松感知到了“電車從未如此好開”，復雜的車型內容以通俗易懂且具觀看性的形式呈現出來，產品記憶點已深入用戶心智。

有趣有料的內容無疑能帶來有效的、確定性的增長，截止到目前，ID.3新春迷宮挑戰賽全網視頻播放量超1500萬，微博話題閱讀量3億+，實現了內容力和品牌力的雙爆發。

好欄目“研”之有物

好的內容營銷，不是一個偶然的爆款現象，而是一種走心的溝通方式。通過好的溝通方式，把內容勢能轉化成品牌動能，從而實現長期經營。

對于汽車品牌而言，“有料車研所”已經成為了產品與用戶的“粘合劑”，以內容作為載體，擴大產品認知范圍及認知廣度，為品牌營銷提供肥沃土壤。

作為汽車互聯網頭部企業，易車深諳“內容價值創造”之道，基于準確營銷趨勢預判，在細分的內容賽道提前布局，成功打造出“有料車研所”這一欄目，在提高內容質量的同時，整合社會化營銷渠道，為品牌提供完整的營銷解決方案。

近年來，易車積極強化與控股股東騰訊的業務協同，根據用戶需求和市場變化，深化“內容視頻化戰略”，持續精耕細作，讓內容與生態“活起來”。

體現在流量層面，極光數據顯示，2022年，包括易車App和汽車報價大全App在內的易車系移動應用年均MAU高達5113.8萬，位居行業第一，并自2020年Q4開始連續9個季度領跑汽車資訊行業。

構建用戶心智是長期主義。在不確定中尋找確定性，滿足汽車用戶對文化需求的同時，易車也在陪伴著汽車品牌的增長，實現各方價值的均衡發展，持續尋找激活商業增長的內生動力。