對話場景實驗室創始人吳聲：AIGC變革下品牌更需要結構性思維

出品：新浪財經創投Plus

采訪整理：楊舒

(資料圖片)

5月10日，首屆ISG深圳國際創投節在深圳寶安濱海藝術中心開幕。本次活動以“創新”、“科技”和“綠色”為主題，邀請數十位全球有影響力的經濟學家、企業家、投資家和行業專家，圍繞“全球先進制造業高地、全球綠色低碳發展、創投助推高質量發展”三個議題展開深度主旨演講和高端對話。

場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲先生受邀參加首日活動，并帶來精彩的觀點分享。新浪財經也有幸與吳聲進行了一場對話，探討AIGC時代浪潮下，場景品牌面對的機遇和挑戰。

場景的本質是對話與交互

吳聲表示，品牌可以圍繞產品品牌、品類品牌和場景品牌來理解。“比如蘋果就是典型的產品品牌，因為我們一提到蘋果就會想到iPhone。lululemon是具有代表性的品類品牌，它代表的是瑜伽生活方式。而可口可樂成為硬通貨，為消費者帶來情緒價值，則表現為超越功能意義的場景品牌。”但這三種品牌形式并非固定標簽，而是品牌基于自身稟賦與行業特性的打法選擇。

簡而言之，場景品牌需要基于對用戶心智的理解和洞察，持續挖掘新的場景。速溶咖啡、精品咖啡和連鎖咖啡品牌實際上都是不同場景化的產物，是情緒化的、高體驗性的社交貨幣；東方甄選直播間之所以可以出圈，是因為精準地滿足了消費者的情感需求；《漫長的季節》口碑出眾，其根本也是對于新場景、新審美以及背后觀眾圈層的需求匹配。以上種種只是表面現象或階段性結果，更深層次的是在供給端和需求端，同步形成了一種從結構到重構的變化。

“場景的本質是對話，是具有交互性質的。”吳聲認為，品牌是不是“新”不重要，重要的是能否不斷地創造新場景。如果品牌無法和消費者達成同頻，就沒有辦法形成有效的溝通和對話機制。相反，可以做到這一點的品牌，主流化的屬性就越明顯，越有成為“爆款”的潛質。

“我在2014年底寫《場景革命》這本書的時候，當時壓力非常大一個點，在于怎么解釋什么叫場景？我把場景的英文翻譯為context，而不是內容（content）、靜態空間場景（scene）或者影視劇場景（setting），是因為場景應該是上下文、是氛圍、也是對消費者情緒的把握。”

AIGC時代品牌要學會提問

談及AIGC技術躍遷帶來的影響，吳聲認為，AIGC的技術突破并非只是大量數據的涌現，而是新場景的涌現。其實質是RLHF（Reinforcement Learning from Human Feedback），即基于人類的反饋強化學習，本質上就是基于真實場景和長期反饋，進行數據訓練。

他進一步強調，本輪AIGC的技術提升，已不再局限于普通的知識（knowledge），而是解決方案（solution）。在這種環境下，品牌更需要結構性的思維來理解系統性的變化。“更重要的是該怎么問問題，要學會與用戶和機器對話。好的問題就代表了認知和見識，率先掌握問問題能力的品牌，就能參與制定規則。否則不僅得不到想要的解決方案，甚至都無法判斷AI回答的質量。”

當下出現的諸如數字助理、文案編劇、新能源汽車移動座艙等AIGC技術應用，都還屬于表層創造力，停留在人工智能作為效率工具帶來生產力層面的變化。然而事實上，此番技術變革將無差別地顛覆每個行業，生產力革命帶來的沖擊，會全方位地改變生產關系和范式理解。

就商業本身而言，吳聲樂觀地表示，AIGC將更好地推動行業、產業和社會管理的全面進步，能協助品牌更好地理解消費者。“當所有的品牌都表現要給出具體問題solution的時候，其實這本身就是市場的進化，也是用戶的底層需要。這一切最終會形成一種參差多態，乃是幸福之源。”

“無需過多地去追問AI是自主意志決策，還是工具形態，但要知道自己生活的意義。”吳聲對于人工智能的思考最終落在哲學層面。不遠的未來，或許AI會與人類達成新的共生機制，又或許AI的出現賦予了人類情感的永生，無論是何種交互模式，追尋生活意義的命題將伴隨始終。