《港灣商業(yè)觀察》王心怡

國(guó)貨風(fēng)的熱潮似乎已經(jīng)開始有所減弱了，賣情懷后如何繼續(xù)賣銷量，成了各大“百年國(guó)產(chǎn)企業(yè)”的一大難題。

(資料圖片僅供參考)

近日，拉芳家化公布了2022年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，拉芳家化依舊維持著洗護(hù)為主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略，在美妝領(lǐng)域還未出現(xiàn)重大成績(jī)。

營(yíng)收的下滑似乎在釋放危險(xiǎn)信號(hào)，洗護(hù)領(lǐng)域的老牌子，如何闖出新天地？

01

“年輕”、“國(guó)際”如何實(shí)現(xiàn)？

4月29日，拉芳家化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“拉芳家化”，603630.SH）發(fā)布了2022年年報(bào)。2022年，拉芳家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入8.87億元，同比下降19.43%；歸母凈利潤(rùn)為5923.37萬元，同比下降14.21%；扣非凈利潤(rùn)1525.06萬元，同比增長(zhǎng)346.58%。

拉芳家化對(duì)營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)原因說明為：“主要系報(bào)告期產(chǎn)品銷售未達(dá)預(yù)期所致。2022 年，公司還面對(duì)了主要原材料漲價(jià)、物流受限、線上業(yè)務(wù)模式加速演變、消費(fèi)低迷、日化行業(yè)總體增速放緩等因素影響。”

拉芳家化主要從事洗護(hù)類、護(hù)膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前擁有自主洗護(hù)品牌主要有“拉芳”、“雨潔”、“美多絲”等，獨(dú)家代理海外優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌“瑞鉑希”，新國(guó)貨品牌T8，整合彩妝品牌 VNK。

從品牌收入構(gòu)成來看，洗護(hù)類品牌“拉芳”、“雨潔”仍然是公司支柱品牌。兩大品牌共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.76億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重的76.17%；護(hù)膚類代理品牌“瑞鉑希”的銷售收入為7782.95萬元；新國(guó)貨品牌“T8”的銷售收入為1501.86萬元。

分產(chǎn)品品類來看，2022年，拉芳家化洗護(hù)類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.21億元，同比減少15.30%，毛利率較上年減少7.45個(gè)百分點(diǎn)；香皂類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.27億元，同比減少26.44%，與此同時(shí)，該品類的產(chǎn)銷及毛利率均同比下滑。

整體來看，2022年拉芳家化的毛利率為47.14%，較上年減少了7.01個(gè)百分點(diǎn)。

拉芳家化向《港灣商業(yè)觀察》表示：“公司毛利率下滑受主要是受原材料漲價(jià)、物流受限、線上業(yè)務(wù)模式加速演變、消費(fèi)低迷等因素影響。”

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向《港灣商業(yè)觀察》表示：“拉芳家化的整體業(yè)績(jī)波動(dòng)原因大致可歸為兩方面，一方面是當(dāng)前整體市場(chǎng)都處于競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大的情況，越來越多的參與者開始進(jìn)入該市場(chǎng)。另一方面，拉芳家化的大多品牌，目前面臨著品牌形象相對(duì)老化的狀態(tài)，從消費(fèi)者角度來看，老牌子沒新故事新爆點(diǎn)，這也是拉芳家化當(dāng)前比較大的問題。”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院運(yùn)用波特的“五力”模型，對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中，可以看到，整體的潛在進(jìn)入者的威脅較大，行業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整期，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，新進(jìn)入者威脅較大，且對(duì)上下游的議價(jià)能力都在一定程度上受到了限制。

2022年洗護(hù)市場(chǎng)，寶潔占據(jù)主要市場(chǎng)份額，占比為34.2%;其次是聯(lián)合利華和廣州阿道夫，分別為11.4%和9.1%。國(guó)產(chǎn)洗護(hù)企業(yè)有廣州環(huán)亞(滋源)和拉芳家化，其市場(chǎng)份額分別為3.2%和1.7%。

換言之，在“國(guó)際”之前，拉芳家化在國(guó)產(chǎn)品牌中仍有“滋源”此類對(duì)手的存在。

對(duì)于2023年，拉芳家化表示：“公司將圍繞著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不斷發(fā)展完善產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，積極加快創(chuàng)新，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，依托“矩陣”、“年輕”、“國(guó)際”、“優(yōu)化”四點(diǎn)關(guān)鍵戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。”

今年一季度，拉芳家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1.94億元，同比下降3.30%；歸母凈利潤(rùn)3638.43萬元、扣非凈利潤(rùn)3503.84萬元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

02

美妝收益微弱

2020年，拉芳家化收購(gòu)了新銳彩妝品牌VNK，這也是拉芳家化首次切入彩妝賽道。拉芳家化副總經(jīng)理、董秘張晨曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“收購(gòu)VNK是公司首次將版圖拓展至彩妝領(lǐng)域，未來將服務(wù)更多年輕消費(fèi)者。在以日化產(chǎn)品為業(yè)務(wù)主體的基礎(chǔ)上，公司從洗護(hù)、護(hù)膚再到彩妝，品牌矩陣得以充實(shí)。”

對(duì)應(yīng)拉芳家化2023年的規(guī)劃來看，“個(gè)護(hù)+美妝”的產(chǎn)品矩陣一直是其關(guān)鍵戰(zhàn)略。被視為第二增長(zhǎng)線的美妝領(lǐng)域的VNK品牌，從2022年中報(bào)來看，仍是千萬元營(yíng)收規(guī)模，對(duì)比拉芳家化的洗護(hù)品牌的億元營(yíng)收規(guī)模差距較大。2022年上半年，“拉芳”“雨潔”兩大洗護(hù)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入2.95億元，“VNK”實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2233.50萬元，同比下降 46.57%。

對(duì)比同行業(yè)國(guó)貨美妝品牌完美日記來看，VNK的體量依舊差距較遠(yuǎn)。完美日記在2022年某電商直播平臺(tái)彩妝店鋪排名第二，在天貓平臺(tái)的GMV達(dá)到了8.97億。逸仙電商（完美日記母公司）2022年全年?duì)I收為37.1億元，2022年的618，完美日記更是以全渠道破億元的總銷售額圓滿收官。

江瀚表示：“美妝領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且市場(chǎng)上各家都處于一個(gè)相對(duì)壓力較大的狀態(tài)。當(dāng)前大部分的美妝品牌通過渠道驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)都是很常見的現(xiàn)象，美妝本質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)力，科技含量及技術(shù)含量的相對(duì)不是那么充足，美妝市場(chǎng)的銷售更多是靠營(yíng)銷在打競(jìng)爭(zhēng)。”

日化財(cái)經(jīng)資深評(píng)論員清揚(yáng)君認(rèn)為或許還可以給更多的時(shí)間來期待拉芳家化的第二成長(zhǎng)線，他向《港灣商業(yè)觀察》表示：“企業(yè)的第二增曲線是慢慢尋找和培養(yǎng)的。拉芳家化和完美日記等企業(yè)不同，完美日記是以電商和彩妝起家的企業(yè)，而拉芳家化是以傳統(tǒng)渠道起家的企業(yè)，至今線下還有幾萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)比完美日記靠營(yíng)銷拉動(dòng)銷售，至今還連續(xù)虧損，拉芳家化表現(xiàn)的還是比較保守，在穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，研發(fā)方面積累的比較多，產(chǎn)品也經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。”不過不可否認(rèn)的是，如果要在彩妝領(lǐng)域深耕，VNK的壓力并不會(huì)小。

整體來看，清揚(yáng)君則認(rèn)為：“拉芳家化的業(yè)績(jī)下滑可能是因?yàn)榇蟓h(huán)境不太好的原因。目前拉芳家化的戰(zhàn)略還是相對(duì)保守，比起經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的名臣健康要保守點(diǎn)。”

名臣健康用品股份有限公司主要從事健康護(hù)理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，旗下品牌包括“蒂花之秀”等等。2022年，名臣健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.45億元，同比增長(zhǎng)27.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2533萬元。

但從收入構(gòu)成來看，名臣健康來自日化用品的收入為4.98億元，占比總營(yíng)收的52.71%；網(wǎng)絡(luò)游戲收入為4.46億元，占比總營(yíng)收的47.11%。

拉芳家化向《港灣商業(yè)觀察》表示：“公司的研發(fā)方向仍以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。公司將時(shí)刻保持與消費(fèi)者的連接和融合，有序地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)保持與同上游原料研發(fā)企業(yè)合作，投資參股，孵化新技術(shù)，新材料，通過各專門團(tuán)隊(duì)研究不同消費(fèi)者的需求，針對(duì)不同需求開發(fā)不同的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求。”（港灣財(cái)經(jīng)出品）