樓市地圖百花爭艷品牌力量崛起 東莞上半年品牌房企的業績表現亮眼

今年以來，東莞樓市調控一再收緊，“莞六條”“莞八條”樓市新政接連而至，限購、限價、限貸、限售成了樓市的關鍵詞。面對新局面，眾多品牌房企依然迎難而上，創下亮眼的成績單。中國指數研究院數據顯示，上半年東莞房地產銷售業績TOP20企業合計銷售金額864億元，有7家企業銷售金額超過50億元，前3強房企的銷售金額突破80億元。其中，萬科、保利發展、碧桂園、卓越、金地等品牌房企的業績亮眼，成為行業領跑者。

占領版圖、精準布局、聯合開發、優化戰略……隨著大批外地房企進入東莞，各個品牌企業開始了在莞的深耕之路，通過打造標桿作品，爭創城市地標，協力打造高品質現代化都市、民生幸福美好城市，助推東莞邁過GDP萬億大關，推動經濟社會高質量發展。

樓市地圖百花爭艷品牌力量崛起

如今，越來越多的購房者把品牌納入了選房時的首要條件。品牌開發商尤其是500強房企，在房地產市場中自然獲取更多的關注和青睞，就拿東莞房地產企業上半年的銷售業績來說，中國指數研究院數據顯示，排名前三的皆為世界500強企業，分別是：萬科，銷售金額127.6億元，穩居房企銷售金額榜首位，上半年銷售面積36.7萬㎡，排名房企銷售面積榜第二位;保利發展，上半年累計銷售金額107.2億元，位居銷售金額榜次席，銷售面積33.5萬㎡，排名面積榜第三;碧桂園則以86.3億元/37.3萬㎡的業績分別排名銷售金額榜第三及銷售面積榜首位。

盡管上半年東莞樓市調控政策不斷收緊，但品牌房企的業績表現依舊亮眼，市場占有率呈正增長，這不僅顯現了行業發展的趨勢，也說明了東莞依然是龍頭房企布局的焦點。

自深圳前海、富力、寶能、花伴里、遠洋、旭生、綠景、中梁等房企去年陸續首進東莞后，今年的樓市地圖又迎來了深圳南山、廣州越秀、雅居樂等房企。其中，深圳南山在土拍中奪下麻涌鎮南洲村、寮步繆邊村地塊，廣州越秀亦在招拍掛中斬獲寮步繆邊社區地塊，雅居樂則通過拿下橫瀝1400畝舊改首進東莞。可見，大品牌房企主要以拿地和舊改兩大途徑占領樓市版圖。

特別是在拿地門檻變高的背景下，成為前期服務商、以低成本獲取優質土儲成為各大開發商深耕城市的新賽道。據統計，2020年上半年，東莞已確定前期服務商的城市更新項目超過60宗、總改造面積超過2400萬平方米，平均單宗舊改體量約36萬平方米，這些項目的前期服務商主要由中國奧園、宏發集團、大中集團、鴻榮源等企業獲得，其中塘廈鎮、橫瀝鎮、大朗鎮的城市更新項目居多。

下半年，整體樓市政策持續從緊，與此同時，東莞樓市將迎來集中放量，多地舊改項目陸續入市，各大品牌開發商將憑借戰略優化、融資及運營優勢，繼續領跑行業。

城市新地標頻現品質標桿引領消費升級

在東莞新政疊加銀根收緊的影響下，東莞客戶購房行為回歸理性、回歸本土、回歸自住，購房者更關注項目的品牌、品質以及性價比。從中國指數研究院發布的上半年住宅項目銷售排名來看，位于城區片區的保利首鑄天際以較大優勢占據項目銷售金額排行榜首位，1—5月累計銷售金額37.3億元，1—6月累計銷售面積9.1萬㎡，同樣位居榜首;萬科金域東方與碧桂園·松湖明珠項目6月銷售業績突出，分別以9.1萬㎡和8.2萬㎡的銷售成績排名第二、第三位。分區域來看，熱銷項目集中在濱海片區，其中位于沙田鎮的碧桂園柏麗灣與佳兆業·碧海云天、位于厚街鎮的卓越·大中晴熙云翠與佳兆業陽光城時代天韻進入銷售面積前10榜單。

值得留意的是，從碧桂園柏麗灣加推的臨江洋房到佳兆業·碧海云天加推的海景洋房與別墅，再到萬江純新豪宅——保利首鑄天際打造的濱江水岸標桿產品，坐擁自然環境資源優勢的一線景觀盤，均贏得了購房者的青睞。這也體現了隨著生活水平提升、居住需求多樣化，開發商對項目的打造更加注重外環境與內品質，與此同時，二胎、三胎時代的到來催生了更多的剛需三房，而家庭規模小型化趨勢也將改變著未來住房產品。

越來越多房企引進其高端產品線，也意味著產品成為品牌競爭的關鍵因素，一個個標桿產品拔地而起，不斷刷新人居水平新高度。如保利·首鑄天際，來自保利的高端產品系“天字系”;保利·時區，來自保利在全國首座“時區系”產品，也是東莞虎門TOD住宅項目;鵬瑞·天玥，是鵬瑞對標深圳灣1號打造的全球超級綜合體;今年，中海將在東莞松山湖片區奏起精工體系“三部曲”，致力于為松山湖精英人群量身打造人居范本。

過硬的產品不斷賦予生活全新的升級體驗，引領品質消費時代，在這條新賽道上，除了產品在優化，各大房企也紛紛升級品牌戰略，從樓房建造者轉變成城市服務者。為了兌現人們美好生活的需求，今年時代中國公開發布“向往的生活”5A產品系統，“向往的美好生活場景不僅發生在居住空間里，更發生在完整的城市空間里，這樣的生活還應該是賞心悅目的，有溫度的，高質量的，以及智慧便利的。”時代中國集團設計研發中心總經理向杰如是說。

持續深耕城市平穩推進樓市發展

作為全省的經濟大市、人口大市、對外開放大市，東莞是品牌房企在粵港澳大灣區布局的重點城市。在千萬人口的新基數上，東莞將全力打造城市與人共生共榮的東莞樣本，不僅要大力提升城市綜合環境，還要全面提升民生保障水平，對標最好最優深入推進新一輪城鄉綜合環境提升，拓展優化城市發展空間，完善現代化基礎設施，強化交通外聯內暢，提升全周期精細化管理水平，優化生態保育利用，完善公共配套服務，打造國際化法治化營商環境。

在“雙區”發展的機遇下，各大房企圍繞推動東莞高質量發展進一步深耕城市、加速布局，實現大型高端商業綜合體和地標建筑群落地。第一太平戴維斯華南區董事長林木雄曾分析，回顧深圳過去10年的發展路徑——產業快速升級，制造端外溢，第三產業占比提高，對樓宇的需求大幅提升，這亦是未來東莞的發展趨勢。結合大趨勢來看，東莞5—10年后樓宇經濟發展值得期待。

為了應對城市發展多元挑戰，商業地產也逐漸成為房企競逐的新賽道，從民營國貿城、華潤萬象匯、濱湖萬科里、松山湖佳紛天地到TOD城市綜合體建設，房地產行業已然從“造樓”轉化成“造城”。就拿華潤置地舉例，據悉，其圍繞城市投資開發運營商的戰略定位，已構建了“開發銷售型業務、經營性不動產業務、輕資產管理業務三大主營業務與生態圈要素型業務有機聯動、一體化發展”的“3+1”業務模式，打造城市投資開發運營生態圈。除此之外，與優勢企業、金融機構、地方政府開展常態化合作也為各項目的開展提供落地保障，比如華潤置地與東莞市政府簽訂戰略合作協議，深度參與東莞國際商務區的建設。

未來，城市功能不斷完善、宜居生活不斷提質，將為地產市場注入活力，同時隨著房地產市場的品牌化進程提速，房地產市場將維持穩中向前趨勢，助力東莞邁過GDP萬億大關，推動經濟社會高質量發展。